Maribel Vidal, VP de Planificación Estratégica McCann Santiago, Álvaro Becker y Francisco Cavada, directores creativos de Prolam Y&R compartieron sus experiencias en el festival.

Por Equipo de Comunicaciones ACHAP

“Si tuviera que resumir en una sola frase diría que uno de los temas centrales de este festival fue poner de manifiesto a la diversidad como un valor en sí mismo”. Ese fue para Maribel Vidal, VP de Planificación Estratégica de McCann Santiago, uno de los debates clave del festival de Cannes Lions. En su visita a la costa francesa, Vidal, que también es presidenta del Women Leadership Council de MWG para América Latina y el Caribe, se reunió con Tarana Burke, fundadora del movimiento #MeToo, y otras destacadas líderes en temas de diversidad.

Cuenta que esta versión de Cannes le confirmó una vez más, el importante rol que tiene la publicidad al servicio de las marcas, frente a la sociedad que opera y participa. La diversidad, por ejemplo, va desde la conformación de los equipos de trabajo hasta la manera en que conocemos y conectamos con las audiencias. “Veo muchas oportunidades para nuestra industria local”.

Francisco Cavada y Álvaro Becker, directores generales creativos de Prolam Y&R también viajaron a Cannes Lions, para empaparse de las nuevas tendencias creativas. Además de recibir ocho leones en esta edición del festival,  Cavada participó como jurado nacional, en donde pudo comparar las ideas que se están haciendo en Chile con el trabajo del resto del mundo.

“En comparación al mundo es muy grande la distancia”, dice Cavada. “Acá el valor local es muy alto y toma una preponderancia que no es tan relevante para el crecimiento de una idea. Hay que hacer ideas para insights globales y dejar de ser autocomplacientes. Es la única manera de que nos dejen llegar comerciales hechos afuera y comencemos a ser una capital creativa regional”.

Aunque reconoce que hay muchísimo talento en Chile, cree que la industria aún tiene un  “freno de mano”, que le impide que las ideas tomen vuelo. Cree que el freno puede venir desde los mismos creativos, que piensan de modo local, hasta de los clientes y el mercado en general.

Estas son las elecciones que compartieron con A! Magazine para esta segunda parte del especial.

Las mejores campañas

Para Maribel Vidal una de sus campañas favoritas fue “Price on our Lives”, de McCann Nueva York, realizada para apoyar la marcha en contra de las armas, “March for our Lives”, en Estados Unidos. “La campaña generó noticia y toma de conciencia entre los ciudadanos, respecto de qué hacen –o no hacen– los congresistas por los que votaron para defender sus derechos”, dice Vidal. “Una demostración del poder que tiene la publicidad para aportar significativamente en la vida de las personas, ayudando a tocar temas complejos que afectan dolorosamente a la sociedad”.

Para Francisco Cavada, director general creativo de Prolam Y&R, fueron muchos los trabajos “que le dieron envidia”. Pero entre sus favoritos se encuentra “Stop The Horror”, de Go Gentle Australia, “The Last Tree Standing”, de Greenpeace Polonia, “Welcome Home”, de Apple y “Hope”, de la Cruz Roja.  Para su partner, Álvaro Becker, su campaña favorita fue “The Talk”, de P&G: “Entre tanto artilugio tecnológico y tanto discurso digital, hay que destacar una marca que se atreve a contar una historia de manera muy insightful, que conmueve, es muy real y uno la comparte mirándola desde la primera vez”, dice Becker. “Es una campaña que no solamente se queda en una idea creativa, sino en un posicionamiento de marca que ya lleva un tiempo”.

Una charla para volver a escuchar

Para Francisco Cavada, la charla “The future belong to the rule breakers”, de Per Pederesen, Global Creative Chariman del grupo Grey, fue “de lo más honesto y necesario para toda la industria, un par de verdades bien dichas y que a todos nos encantaría decir y deberíamos escuchar: ‘Todos los días se hacen ideas horribles en todas las agencias del mundo’”.

Para Cavada, esta frase resume muy bien el espíritu que debería tener la industria publicitaria: Si queremos dar un giro en nuestra “estancada industria, necesitamos quebrar las reglas y creativos que se atrevan a hacerlo”. Álvaro Becker, concuerda. “A veces los publicistas no sabemos decir que no con tal de mantener un cliente, lo que a su vez hace que ellos pierdan el respeto por nuestros trabajo. Son pocas las agencias que uno puede mirar y decir: ‘Ah, ellos trabajan de esta forma y tienen una identidad en la forma de hacer publicidad’. Esas son las agencias más respetables, las que están dispuestas a decir que no para poder hacer un buen trabajo.

Para Maribel Vidal, de McCann Santiago el desayuno de IPG, titulado “Sheroes” fue lo más memorable del festival: “Contundente y muy inspiradora”, dice Maribel Vidal. Esta charla se dio en el contexto de programa “Women at Work”, que buscaba celebrar a aquellas mujeres que han cambiado el mundo a través de su excelencia, perseverancia y pasión.

La tecnología del momento

“Pude asistir a varias charlas de tecnología aplicada, muy interesantes. Si tengo que quedarme con una sería con un workshop de identificación de sesos y estereotipos”, dice Maribel Vidal. “No solo sesgos de género, sino de todo tipo (étnicos, discapacidad, de edad, etc). La tecnología estuvo presente en el uso de virtual reality para ayudar a ponerse en los zapatos y vivencias de otras personas, y así poder generar empatía. Muy valioso y transformador”, dice Vidal.

Para Álvaro Becker, el trabajo realizado por MullenLowe SSP3 Colombia y Google, en la campaña “My Line” es algo que merece ser destacado. “Colombia viene haciendo muy buen trabajo desde hace un tiempo”, dice Becker. “Lo que más deslumbra no es la implementación ni el desarrollo tecnológico, sino la idea que es prácticamente el 90% de la pieza”.

El debate más relevante para la industria publicitaria

Cómo recuperar el espíritu de las agencias creativas para volver a ser relevante la creatividad en la industria. Para Francisco Cavada ese fue el debate más importante para la industria en Cannes Lions 2018, el cómo encontrar la manera de ser más creíbles y más partners de los clientes, para ser “verdaderos creadores de tendencias y marcas”. Álvaro Becker, concuerda en la idea de recuperar la vieja magia de la publicidad para acercar las marca a las personas: “Yo vengo de una generación en la cual vi grandes contadores de historias y eso lamentablemente se ha perdido, se ha perdido la magia en la publicidad. La publicidad está cada vez más concreta y menos inspiradora”.

Para Maribel Vidal, en tanto, el debate más interesante fue el planteado por Mitch Warner, Arbinger Managing Partner, quien dictó la charla “Unleashing EGO–Free Creativity”. “Interesante charla para entender cómo el proceso creativo se vuelve más virtuoso y fructífero cuando trabajamos en equipo sin dejar que nuestro ego intervenga”, dice Vidal. “Los desafíos que enfrentamos hoy requieren de la participación de todos y la consideración de todas las ideas posibles. De allí, el rol de los líderes de las áreas creativas y estratégicas de ser capaces de liderar equipos en donde exista la confianza de colaborar, escuchar y generar ideas a partir de la co-construcción”.

Las marcas que hay que seguir

Al igual que los creativos entrevistados en la primera parte de este reporte, Maribel Vidal dice que Burger King es una marca que hay que seguir “por atreverse a experimentar, trabajar en equipo con la agencia y por sobre todo por pasarlo bien haciendo un trabajo de calidad”.

“Yo la que todos los años sigo, ya sea por su innovación y comunicación, es Apple. Es la que año a año sienta un precedente publicitario, maneja la tendencia mundial tecnológica y creativo”, dice Francisco Cavada, de Prolam Y&R. “Think different sigue vivo”.

Álvaro Becker destaca especialmente Tide, de P&G, ya que con un producto “tan aparentemente aburrido como un detergente se ha logrado imponer en una categoría tan difícil como lo es Film”. “Siempre es bueno tomar un producto que aparentemente no es tan entretenido y hacer una publicidad que sí lo sea, a través de la espontaneidad, la valentía y por sobre todo la creatividad”.

Creativos chilenos eligen lo mejor del Festival Cannes Lions 2018

1 Comentario

Dejar respuesta

Por favor ingresa tu comentario
Por favor ingresa tu nombre