La mujer y la publicidad han vivido una larga historia: sus primeros acercamientos fueron en compañía de productos y novedosos electrodomésticos vestidas de delantal, atendiendo a sus parejas o cuidando a sus hijos hacia los años veinte. Hoy, pisan pistas atléticas con determinación, cogen raquetas de tenis con fuerza y se muestran empoderadas y desafiantes en los medios.

Y es que la representación femenina en publicidad ha evolucionado a la par con los cambios sociales internacionales y locales: según la Comisión Nacional de Productividad, la tasa de participación laboral femenina ha aumentado un 17% en los últimos 28 años en Chile. Si en 1990 solo alcanzaba un 31%, para el año 2018 aumentó a un 48,5%, sumando más de un millón 200 mujeres a la fuerza laboral local y trayendo consigo nuevos hábitos y actitudes. Pero, ¿Cómo se han ido adaptando las distintas marcas a este vertiginoso cambio?

“La mujer en Chile en la última década se ha incorporado de manera creciente al mundo financiero, sin embargo, quisiéramos que este ritmo se desarrollara más rápidamente. Los últimos años nos hemos ocupado de ser doblemente cuidadosos en los mensajes que entregamos en torno al rol de la mujer en forma y en fondo, porque somos una marca del país y nos debemos a todos”, explica Lorena Rocca, subgerente de marketing de BancoEstado, agregando que como respuesta fundaron en 2015 el programa CreceMujer, una plataforma de acompañamiento y asesoría financiera para mujeres que busca trabajar de forma activa por el empoderamiento económico y personal femenino.

Actualmente, más del 52% de los clientes del Banco son mujeres, algo que Rocca explica gracias al boom del servicio de CuentaRUT. “Este producto ha permitido el ingreso de millones de mujeres al mundo financiero, aportando un pequeño granito a derribar la brecha de género histórica respecto de la tenencia de productos bancarios. Aunque todavía falta mucho por hacer”, dice la subgerente.

Junto con este fuerte ingreso al mundo financiero, la mujer ha ido transformando sus gustos y decisiones de compra, optando por un cada vez mayor consumo de productos electrónicos como televisores: hoy, por cada seis ventas de este producto, dos corresponden a público femenino. Así lo informa Javier Barrientos, especialista de Entretenimiento para el Hogar de LG, quien agrega que como empresa siempre han trabajado por representar a mujeres y hombres de manera igualitaria en sus anuncios.

“Culturalmente, nuestro país siempre ha asociado que los televisores son para los hombres y los productos de línea blanca son para las mujeres, mientras que los celulares son más compartidos por el público general”, explica Barrientos. “Pero en LG apelamos a que toda nuestra tecnología es para la familia, entendiendo que hoy en día están compuestas por distintos participantes. Nosotros hemos mantenido nuestra comunicación a través del tiempo: siempre es innovar para que los individuos, independiente del género, tengan una vida mejor”.

Así, trabajar por una representación correcta del género en publicidad podría favorecer no solo a las mujeres y al compromiso ético de las marcas, sino también al éxito y crecimiento de los negocios: según el último estudio global sobre publicidad y género realizado por Kantar Millward Brown, “AdReaction, Getting Gender Right”, se afirma que al no retratar o dirigirse a las mujeres de forma adecuada, la industria publicitaria estaría perdiendo a nivel mundial un promedio de US$9.000 millones en valoración de marca. En tanto, aquellas equilibradas en función del género tendrían un valor medio de US$20.600 millones.

En esto coincide Magdalena De Rosas, jefa de marketing del mall Alto Las Condes, otro rubro que ha sufrido grandes adaptaciones de la mano de los cambios sociales y el empoderamiento femenino. Actualmente, se encuentran en una etapa exploratoria de estudios cualitativos para comprender y retratar de manera correcta a las mujeres en 2019. “Creo que es necesario lo que está pasando, no solamente para la gente, sino para las mismas marcas: esto se transforma en una oportunidad para que la gente se pueda identificar más y mejor con ellas, y al final todos ganan”, opina.

Su campaña “Mujeres que dejan huella” lanzada en marzo desde hace ya cuatro años, agrega De Rosas, es una muestra del esfuerzo que ha hecho la marca por adaptarse a los nuevos tiempos. “Queremos comprender qué pasa con las generaciones más jóvenes, que son las que están más críticas con el rol de la mujer en la publicidad y quienes son el futuro de nuestro país y sociedad. Lo que sí sabemos es que la mujer cambió. Y si la mujer cambió y avanzó, tenemos que avanzar con ella”, dice.

El poder de la creatividad femenina

Uno de los retos pendientes de la industria publicitaria, tanto en el mundo como en Chile, es una mayor participación femenina: actualmente, las mujeres creativas en cargos de dirección alcanzan solo un 11% a nivel mundial. Sin embargo, esta cifra no superaba el 3% hace un par de años, una muestra de que los esfuerzos de las mujeres en la industria se están haciendo notar. Organizaciones extranjeras como el Movimiento 3%, Time’s Up Advertising, SheSays, Más Mujeres Creativas de Barcelona, y locales, como el Círculo de Creativas Chile, han surgido para potenciar el talento femenino creativo.

“La publicidad es el reflejo de la sociedad. Si no hay representación femenina, no habrá modelo a seguir, solo una construcción falsa, exagerada y alejada de la realidad. Hoy en Chile las cifras aún son bajas de representación femenina en distintos ámbitos, y si no hay voz y mando, es imposible hacer grandes cambios”, opina Calú Sarroca, docente de Taller, directora creativa en la Universidad del Desarrollo y parte del Círculo de Creativas, quien asegura que los propios alumnos debaten y se corrigen entre sí ante propuestas sexistas en clases. “Creo que estamos prontos al punto de equilibrio, a la tan anhelada equidad. Pero aún falta”.

“Hoy somos menos objeto y más sujeto”, dice Ingrid Lira, directora general creativa en Pedro, Juan y Diego y también parte de la agrupación femenina, añadiendo que la publicidad puede aportar al debate a través de menos competencia, más colaboración y “evolucionando, empatizando, siendo más conscientes del machismo que vivimos y creamos todos, tanto hombres como mujeres. Debemos entender que la publicidad no es un ejemplo moral de cómo debemos ser, sino un reflejo de cómo somos”.

Espero que las mujeres no nos transformemos en las intocables, que la publicidad refleje indirectamente el miedo de cómo tratar a la mujer y que finalmente no tenga emoción o carácter”, reflexiona finalmente Sarroca. “Saber cómo tratarnos, o retratarnos, será el desafío”.

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