El impacto de la Ley de Etiquetado en la identidad de marca

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Según fue publicado esta semana por Diario Financiero, en junio, se cumple un año de la polémica Ley de Etiquetados, y los gremios ligados al rubro de la alimentación ya se preparan para lo que se denomina la segunda etapa de la normativa. Desde la Asociación de Alimentos y Bebidas de Chile (AB Chile), expresaron categóricos al Diario Financiero que los nuevos ajustes a los que deben ser sometidos los productos son inviables.

Pero más allá de los rótulos alto eny a las exigencias de reducción de los componentes alimenticios, la Ley de Etiquetado ha tenido impacto directo en el modo en que las marcas presentan sus productos y campañas.

Parte de la normativa impide publicitar a menores de 14 años alimentos considerados poco saludables. Es decir, aquellos que presenten en su composición nutricional un elevado contenido de calorías, grasas, azúcares o sal. Esto ha significado que los envases de productos como los huevos de Pascua o los chocolates de Navidad, que utilizan una gráfica para atraer a sus clientes, deban ser cubiertos, como una medida de protección para los menores.

Este tipo de normativas podrían representar un atentado contra la libertad de expresión de las empresas de alimentos y sus agencias creativas, las cuales utilizan el packaging como un canal de posicionamiento, comunicación y extensión de su identidad de marca.

De hecho, ya están ocurriendo casos de empresas afectadas por estas restricciones. Esta semana Pepsico, principal fabricante de alimentos en Estados Unidos, a través de su filial Evercrisp Chile presentó una demanda contra el Estado de Chile para anular la resolución de la Seremi de Salud que le prohibe usar la figura de un chita y un gato en los envases de sus productos Cheetos y Gatolate. Esto, por contravenir la Ley de Etiquetado.

El fallo recurrido afecta el derecho de propiedad en su esencia, toda vez que prohíbe el ejercicio de la facultad natural de una marca comercial, consistente en su aplicación para distinguir productos en el mercado, lo que se traduce en un efecto expropiatorio, dice la acción sumaria interpuesta por Pepsico.

La compañía, además, acusó a la autoridad chilena de aplicar una interpretación extensiva e ilegalde la normativa, según consiga el Diario Financiero, pues a su juicio la marca utilizada en el empaque cumple una función básica de distinguir dicho producto de sus competidores en el mercado. Ese uso no es publicitario, sostiene la empresa.

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