Influencers: ¿Qué tan efectiva sigue siendo esta estrategia de marketing?

Un reciente reporte de eMarketer dice que el marketing influyente seguirá siendo “inmensamente popular” en 2018, aunque probablemente también enfrente mayores retos regulatorios

A fines de febrero, Kyle Jenner hizo tumbar las acciones de Snapchat con un tuit en sus redes sociales. Bastó que escribiera, “¿hay alguien más que no abra Snapchat? ¿o solo soy yo?” para que las acciones de la firma cayeran 6,06% en la bolsa, lo que equivale a más de mil millones de euros.

Ese es el alcance que pueden llegar a tener hoy los influencers: una estrategia de marketing que busca llegar a las audiencias, a través de la interacción que ellos tienen con personas influyentes en  redes sociales, que comparten experiencias y promocionan marcas de un modo sutil y divertido. Un reporte de eMarketer, publicado en marzo, dice que el marketing influyente seguirá siendo “inmensamente popular” en 2018, aunque probablemente también enfrente mayores retos regulatorios, que exijan declarar explícitamente cuando un post está siendo pagado y cuando no.

“Actualmente las redes sociales, para muchas industrias, tienen un peso casi tan importante como los medios, y los influenciadores generan tanta tendencia y opinión entre sus seguidores, como los medios tradicionales en sus públicos objetivos”, dice Serrana Verges, directora ejecutiva de Grand Cru, quien ve un crecimiento de los influencers de la mano del consumo en digital.

La principal diferencia que tienen los influenciadores con los embajadores de marca, es que estos últimos no tienen una comunidad de seguidores tan grande como para ejercer una “influencia”, pero sí pueden impactar positivamente en su círculo cercano, al ser fans de la marca o los productos.

Según estimaciones de Spotlike, una empresa dedicada a la selección de influenciadores, el potencial de esta estrategia en América Latina bordea los US$ 700 millones. Se estima que en 2017, la inversión en influencers superó los US$ 140 millones, por lo que el crecimiento aún es grande.

“Hay distintos motores del crecimiento en la inversión de influencer marketing: por un lado la consolidación del modelo de branded content, dado el valor que agrega a la experiencia del usuario mediante el contenido. Este fenómeno crece con la caída del rendimiento de las redes de display por sus problemas de viewability, junto con el uso de adblockers”, explica Nicolás Ovalle, CEO de Spotlike, en una nota de Starter Daily, de diciembre, sobre el crecimiento de esta estrategia.

Pero no cualquier rostro funciona. Serrana Verges cree que para que el marketing de influencers sea efectivo se deben trazar claramente los objetivos de la marca, y en función de eso elegir una persona, en base a variables cuidadosamente elegidas. “Si los influenciadores están elegidos al azar, por la cantidad de seguidores, o sea, por alcance, que es el indicador más básico, no necesariamente sirve”, dice Serrana Verges. “Si tu eliges a un rostro muy general y vendes motos, tu estrategia no va a ser tan efectiva, porque es como disparar con cañón en vez de usar la mira”.

Para algunas marcas puede resultar más efectivo trabajar con “micro influenciadores”, es decir, con personas que son relevantes para pequeñas comunidades especializadas, como por ejemplo, en deportes, comidas, cine u otras aficiones. En el caso de Grand Cru, trabajan con influencers, micro influencers y rostros de manera idealmente no pagada, aunque sí hay un acuerdo con ellos para que disfruten los productos y servicios de las marcas.

El reporte de eMarketer demuestra que el nivel de engagement de los usuarios con la marca sí aumenta exponencialmente cuando los influencers publican contenidos, lo que se mide analizando el nivel de interacciones y la calidad de los comentarios. Un ejemplo citado en el reporte es el de JetBlue Airways: mientras los contenidos publicados en los canales de la empresa promediaron 2.363 de engagement, sus influencers consiguieron 241.266. “Si los influenciadores están cuidadosamente elegidos, es decir, mediante un scouting certero, sirve muchísimo”, dice Verges.

Regulaciones en el resto del mundo

A pesar de su popularidad, eMarketer reconoce al comienzo de su artículo que se vienen “vientos en contra para el marketing de influencers. Esto, pues muchos usuarios han comenzado a advertir que la relación que tienen los influencers con las marcas no es del todo transparente. Un reporte de la agencia Prizeology, publicado en febrero por The Drum, dice que un 61% de los consumidores en Reino Unido piensa que las marcas no están siendo transparentes en el uso de sus influencers.

Es por ese motivo que en países como Estados Unidos, ya están pensando en una legislación que regule el adecuado uso del marketing de influencers. La Comisión Federal de Comercio (FTC), de Estados Unidos, ya envío cartas de advertencia del año pasado a diversos personajes influyentes alertando sobre la necesidad de que informen a los usuarios sobre el contenido que es patrocinado.

Algunas de las recomendaciones que realizó el ente regulador fueron: revelar claramente las relaciones financieras con una marca, no confiarse en las herramientas de las plataformas para revelar esta información, no hacer que el usuario haga clic en otra página para ver la revelación.

Instagram es otro jugador que podría cambiar las reglas del juego para los influencers, según los expertos de eMarketer. Ellos plantean que los más probable es que Instagram comience a exigirle a los influenciados que utilicen la etiqueta de “contenido pagado”, en sus publicaciones. Del mismo modo, podría modificar su algoritmo para comenzar a limitar el alcance de esos mensajes.  

Por Consuelo Salamia
Equipo de Comunicaciones Achap