Por Consuelo Salamia.

Hace cinco años, David Droga predijo el futuro, cuando fue invitado a ser presidente del jurado en la nueva categoría de Innovación, de Cannes Lions. En ese entonces, el fundador de una de las agencias más creativas del mundo, dijo que este festival se convertiría en uno de los más importantes del encuentro, al tratarse de ideas capaces “de cambiar la manera en que trabajamos”.

Desde entonces, la innovación ha ido cobrando cada vez mayor relevancia para las marcas y sus agencias de publicidad, las que han comenzado a desafiar sus límites creativos para incursionar en soluciones tecnológicas y científicas que tengan un real impacto en la vida de las personas.

En el último año, empresas tecnológicas como Apple y Google, y otras relacionadas al rubro de la salud como Cyrcadia Health, se han llevado los premios de Innovación, con ideas que van desde robots capaces de reciclar los componentes de los viejos iPhone 6 hasta dispositivos que pueden prevenir el cáncer de mama, transfiriendo datos del pecho de los pacientes a sus centros de salud.

“Cannes es un termostato de lo que está pasando hoy con la publicidad”, dice Jorge Muñoz, VP Associate Creative Director de Area 23, cuya agencia recibió el premio de Agencia del Año en la categoría Health, con campañas como “ItBra”, un dispositivo que permite la detección temprana del cáncer de mama, desarrollado para Cycardia Health y “Trafficking Exam”, una solución tecnológica para identificar a personas que habían entrado de manera ilegal a Estados Unidos. “Si miras lo que está conquistando los grandes premios te das cuenta rápidamente que la tecnología, los dispositivos y soluciones tangibles son los grandes ganadores hoy”.

El  rápido avance de la tecnología y el deseo de las marcas por involucrarse cada vez más en la vida de las personas son algunos de los motivos que estarían impulsando el desarrollo de estas ideas.

“Hoy parece que no basta con publicitar un producto, sino que es necesario crear soluciones tangibles a problemas reales. Personalmente creo que es un intento de situar a la publicidad en un lugar que importe nuevamente”, dice Muñoz, desde su oficina en Madison Avenue en Nueva York.

Puede que las audiencias ya no quieran ver anuncios como antes, piensa Muñoz, pero siguen interesados en cosas que puedan generar un cambio sustancial en su vida. “Esa es una buena razón para redirigir las ideas al área de innovación, el PR, Experience and Direct por nombrar algunas”.

“Las marcas e iniciativas más exitosas e innovadoras son aquellas en donde el impacto está incorporado en su ADN y están impulsando soluciones creativas para abordar problemas globales”, dice Marvin Rottenberg, Head of Marketing de Ada Health, al sitio Medium. Gracias a un modelo de inteligencia artificial, la empresa desarrolló una aplicación móvil que permite tratar algunas dolencias, mediante “tele medicina”. En 2017, ganaron un León de Plata en Innovación. Otra empresa que ha dado pasos en este sentido es Microsoft, con el desarrollo de su proyecto Emma: un reloj que permite controlar los temblores provocados por el Parkinson, gracias a un sistema de inteligencia artificial. “Nosotros vemos un rol de la tecnología potenciando a la humanidad. Ese es el futuro que vemos en los próximos diez, 15 ó 20 años”, dice Wilson Pais, director nacional de tecnología de Microsoft Chile. “Las computadoras tienen un rol que cumplir allí”.

Samsung es otra tecnológica que ha utilizado sus herramientas para diseñar proyectos de bien social. Recientemente, la empresa desarrolló una aplicación móvil, junto a la agencia FCB Mayo Milán, para ayudar a las personas con autismo a comunicarse más fácilmente en su lugar de trabajo. Se trata de una solución tecnológica que permite a los empleados de la pizzería Pizzaut, simplificar el proceso de pedidos y gestionar de forma autónoma el negocio, a través de su celular.

LA VOZ:revoluciones en la vida cotidiana

En el ámbito cotidiano, empresas como Amazon están llevando a cabo otra revolución en la forma en que las personas interactúan con los aparatos y la tecnología. Su dispositivo Alexa, requerido para utilizar el sistema de asistencia de voz Amazon’s Echo fue la aplicación más vendida en Navidad, y los expertos lo señalan como el próximo mercado en disputa en el rubro tecnológico.

Según las proyecciones de ComScore, para el 2020 el 50% de las búsquedas se realizará por voz. Otros estudios dicen que en los próximos cinco años, el 30% de la interacción será sin pantalla. En ese contexto, otras empresas que están desarrollando asistente de voz personales, con muchísima popularidad, son Google (Google Home), Microsoft (Cortana) y Apple. A comienzos de marzo, de hecho, la empresa fundada por Steve Jobs, llevó a cabo una gran campaña protagonizada por la cantante Spike Jonze, que presentaba su sistema de voz HomePod en un clip de cuatro minutos.

“Nosotros vemos un rol de la tecnología potenciando a la humanidad” / Wilson Pais, director nacional de tecnología de Microsoft Chile”

“El ser humano está evolucionando. Con las nuevas herramientas tecnológicas nuestros hijos, nuestros nietos, las próximas generaciones van a aprender a vivir con esto”, dice Wilson Pais, de Microsfot. “Todas estas son herramientas que van almagamándose culturalmente a nuestra evolución y van generando cambios. No estamos detenidos, no estamos parados”.

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