Desde su aparición en 2007, Facebook se caracterizó por un crecimiento explosivo en Chile, alcanzando 39 mil usuarios ese año, más de cuatro millones al año siguiente, nueve millones en 2012 y 13 millones en la actualidad, de los cuales 9,6 utilizan la red social todos los días, según cifras publicadas por La Tercera en marzo de este año. Y es que además de permitir la comunicación y el desarrollo de vínculos con amigos, la plataforma tiene una serie de otras funciones: nos comparte recuerdos, ofrece juegos, sugiere amistades, eventos y hasta productos que son afines con nuestros gustos, formando parte de la rutina de las personas.

Incluso tras la polémica por el uso de datos para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 con Cambridge Analytica –un hito que trajo grandes pérdidas económicas para el sitio–, Facebook comenzó este año con un registro de más de 2.200 millones de usuarios mensuales, según informa Mariano Filarent, head de agencias del Cono Sur de Facebook, una cifra que califica de sólida. “Las personas ingresan a Facebook para crear comunidades en torno a lo que más les interesa, y es nuestro objetivo continuar construyendo y generando oportunidades para ellas”, dice.

Es en esa constante búsqueda de los intereses de las personas que las marcas juegan un rol clave, dice Filarent. “Cono Sur es una región sumamente importante para nosotros. Facebook es una plataforma de marketing móvil única, capaz de conectar a las personas de esta área con las cosas relevantes para ellos, incluyendo marcas”, explica. “Nuestro objetivo primordial es mejorar la experiencia de las personas, haciendo que el tiempo que estén en la plataforma sea bien invertido. En ese sentido, los anunciantes tienen un rol fundamental y trabajamos como socios para generar contenidos que despierten el interés genuino de las personas en Facebook y amplificarlos de la forma más asertiva”.

Al preguntar sobre las prácticas que ha impulsado la plataforma para el uso de publicidad en Chile y su relación con las marcas, Filarent cuenta que tienen equipos trabajando con clientes y agencias de publicidad en el país, con quienes comparten mejores prácticas y colaboran en la construcción de comunicaciones que resulten interesantes, relevantes y efectivas. “El trabajo es cotidiano, y es de destacar la gran permeabilidad del mercado chileno a las soluciones de nuestra familia de aplicaciones”, explica el líder del Cono Sur, quien agrega que la comunidad global de Instagram es de un billón de usuarios, cuya segunda lengua más hablada es el español. De este total, aproximadamente 6 millones son usuarios activos mensuales chilenos, de acuerdo con el informe Digital Report 2018 desarrollado por We Are Social y Hootsuite. La comunidad de WhatsApp, en tanto, alcanza los 1.500 millones de usuarios mensuales a nivel mundial, dice Filarent, de los cuales, según el mismo reporte anterior, aproximadamente 128 millones son del Cono Sur.

Formatos populares

Mariano Filarent cuenta que hoy se registran más de 25 millones de perfiles de negocios en Instagram, y que dentro de los desafíos de la compañía a futuro está el concentrarse en construir ecosistemas empresariales alrededor de las aplicaciones hermanas de Facebook, incluyendo WhatsApp y Messenger.

“En los últimos dos años, nos hemos enfocado en construir una oferta amplia de soluciones publicitarias e innovadoras de video”, explica, agregando que este último continuará siendo su gran apuesta en Sudamérica, con formatos verticales e inmersivos, como 360º, Live y Stories. “El video móvil se constituyó como el nuevo lenguaje de las personas: nuestra comunidad presta cinco veces más atención a las publicaciones de video que de foto”.

Así, Stories ha crecido en popularidad de manera exponencial, con 400 millones de personas que interactúan con ellas a diario a nivel global, informa Filarent. “La calidad efímera de este formato brinda flexibilidad a los anunciantes para que puedan experimentar con distintos tipos de contenido, más o menos producidos, de forma rápida y con costos mínimos”, dice.

Esta clase de contenido ha aumentado tanto que cada vez se distancia más de las clásicas Pages de Facebook, cuyo engagement promedio por post es de 3,85% en Chile. Ademas, el alcance orgánico promedio por publicación es de 8,3% en el país, de acuerdo al reporte de We Are Social. Desde la caída de este parámetro en 2011, gracias a la modificación del algoritmo, las empresas se han visto perjudicadas por estas cifras, convirtiendo a Facebook en una plataforma que pone al paid media al centro del negocio de las marcas y compañías que buscan más fans.

Además de ofrecer el uso de su gama de aplicaciones para marketing, el sitio ofrece servicios de negocio como Audience Network –para mostrar anuncios publicados en ella fuera de la plataforma–, Facebook Blueprint –en el que ofrece cursos online sobre anuncios– y Facebook IQ –donde se pueden explorar insights digitales, investigaciones y tendencias de distintos sectores–.  

A través de este tipo de soluciones, dice Filarent, buscan dar un soporte a las marcas para que puedan, con el mensaje correcto, conectar con las personas. “Estamos en una economía móvil donde la creatividad ocupa un lugar central”, dice el head de agencias del Cono Sur de Facebook. “Todos los productos que desarrollamos se diseñan con el fin de ayudar a las personas a conectarse con otras y con el contenido que más les interesa. Creemos que cuando se genera valor para las personas, también se crean oportunidades para marcas, empresas y para el resto de la comunidad”.

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