Buscando abordar la problemática de una publicidad concentrada en potenciar la demanda  y no la oferta, orientar el marketing hacia un mejor conocimiento del cliente y generar valor agregado relevante, con compromiso genuino en valores como la sustentabilidad, equidad, cumplimiento, diversidad y más, el XXVIII Congreso Chileno de Marketing de ICARE contó con la presencia de distintos exponentes del mundo publicitario para compartir su visión sobre el rubro y su futuro. 

Andrea Matte, gerente general de Los Quiltros, fue la primera expositora de la industria dentro del evento, con su aclamada ponencia “Tendencias sociodemográficas”. “Tenemos una gran esperanza de trabajar en lo humano, en la relevancia social. Más allá del mercado, y más que hablar de consumo o marcas con sentido: la acción concreta a los problemas de la sociedad hoy en día”, dijo Matte en el congreso. “No todo es tecnología, hay un componente humano que nos ofrece una gran posibilidad”

Su exposición abordó las distintas tendencias que envuelven a la sociedad chilena en la actualidad, entre las cuales se destacaron la polarización económica, el resurgimiento de los extremismos, el cuidado por los recursos naturales, la ciberseguridad, los géneros y la orientación sexual, entre otras, y cómo desde la vereda del marketing y la publicidad se puede contribuir a un cambio social.

“El nuevo rol que tenemos ahí nos abre una oportunidad preciosa de satisfacción, de hacer un cambio real”, comentó Matte sobre el rol de la industria en este escenario, añadiendo un llamado a elaborar soluciones simples. “No es necesaria la gran innovación, simplemente hay que ser creativos y hacerse parte de la economía creativa”.

Un cambio innovador

Pablo Alzugaray, fundador y CEO de Shackleton –agencia que recientemente anunció su integración a Accenture–, ahondó en cómo la innovación es el camino para mejorar esta industria en transformación. “Nuestro trabajo consiste en ejercer influencia en lo que la gente siente, piensa o hace respecto a una marca. El nuevo lenguaje son las experiencias, lo que pasa con el producto, la interacción”, dijo durante la charla. “La innovación es prima hermana del equivocarse, y aún así, las organizaciones tienden a evitar el error. No le creas a nadie que hable de innovación y no esté dispuesto a fracasar”.

Sin embargo, esta innovación debe estar dirigida a crear conexiones reales con los consumidores, indicó Alzugaray, algo que se condice con la visión de Matte sobre el rol de  la industria en la sociedad. “Cuando todos tengan la capacidad de llegar al cliente adecuado, en el canal adecuado y el momento adecuado, estos van a elegir la marca que, por alguna razón, ha conectado con ellos”, dijo el CEO de Shackleton. 

En la misma línea, Tomás Dittborn, socio fundador y director general de Dittborn y Unzueta, expuso sobre el cambio y cómo sobrevivir a él en las diferentes industrias –incluida la del marketing–, el valor de tener un propósito para la transformación digital y de ser disruptivos. “La evolución es un proceso adaptativo, instintivo, inconsciente, gradual. En el mundo del marketing no hablamos de evolución, hablamos de cambio”, dijo Dittborn, señalando que éste es más rápido y reactivo. “En este cambio, estamos intentando permanentemente hacer cosas nuevas, pero no tengo la sensación de que nos estemos preguntando qué tenemos que dejar de hacer para que esas cosas nuevas puedan ocurrir”. 

Además, Dittborn señaló que la idea de un nuevo modelo de negocio es el paso previo a la digitalización, no al revés, relevando el propósito detrás de la transformación digital en los negocios. “Tienen que ser self disrupters: ustedes desafiarse y disrumpirse a sí mismos, pero eso significa dejar de hacer algunas cosas y pasar por un período transitorio difícil, incierto y costoso”, reflexionó el director general, aconsejando finalmente a la audiencia: “Cuando mejor les esté yendo, cuando estén en su peak de éxito, inicien su proceso de cambio”. 

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