Las campañas que abrazan causas sociales, que hacen guiños a la cultura e innovan con soluciones relevantes para las personas, son las que están consiguiendo los leones.

Por Consuelo Salamia

“La publicidad ha tenido éxito durante tanto tiempo porque es parte de la cultura”, dijo Collen DeCourcy, socia y directora creativa de Wieden + Kennedy, al sitio Fast Company poco antes de que comenzara el festival de Cannes Lions 2018. Su frase resume muy bien lo que los medios especializados y los asistentes al encuentro, han concluido de las piezas ganadoras: aquellas ideas que están haciendo suyos los anhelos que mueven a una comunidad son las que están brillando en Cannes, en muchos casos, con soluciones que van más allá de la publicidad.

Este año, por ejemplo, la urgencia por generar mayor conciencia sobre el cuidado del medio ambiente, fue un tema recurrente de las campañas premiadas. Los mejores ejemplos fueron “Trash Isles”, de AMVBBDO London, y “Palau Pledge”, de Host/ Havas Sidney. Ambas ideas decidieron abordar el tema asumiendo un rol activo en las discusiones públicas: los primeros, viajando hasta la ONU para que las islas de plástico fueran reconocidas como nación, y los segundos, diseñando hasta un nuevo pasaporte para que los visitantes de Palau cuidaran la isla.

“En una época de inestabilidad política, corrupción y noticias falsas, las campañas que ganaron en grande fueron aquellas que se pusieron a sí mismas y sus valores en juego”, escribe Kara Melchers, Managing Editor de BITE, a Creative Brief, un sitio especializado en publicidad.

Las campañas “BloodNormal”, de AMV BBDO London y “I’m with the banned”, de Spotify, son otros ejemplos de este cambio. La primera campaña –que buscaba normalizar el modo en que la publicidad muestra la menstruación femenina– obtuvo el Grand Prix en la categoría Glass y generó una gran conversación social en torno al tema. La idea de Spotify, en tanto, que reunió a artistas de los seis países “prohibidos” por la política migratoria de Donal Trump, con otros cantantes estadounidenses para crear nuevas canciones y un video documental, obtuvo plata en la categoría Cannes Entertainment y fue finalista de los codiciados premios de Titanium.

Mirando hacia América Latina, tenemos ejemplos como “Corruption Detector”, de Grey Brasil, la que se llevó el Grand Prix en Digital. Esta idea se adentra en uno de los problemas más complejos de Brasil y la región, entregándole a la gente una aplicación sencilla y eficaz, desde su celular, para reconocer cuáles son los políticos que han cometido algún acto de corrupción.

Innovaciones que importan

La innovación en el uso de los medios también es otro de los temas “calientes” de las últimas ediciones del festival. “En Cannes, los nuevos productos digitales diseñados para mejorar las vidas de las comunidades, ganan a lo grande”, escribe Kara Melchers, en Creative Brief. Ese es, quizás, otro rasgo que distingue a las piezas que ganan grandes premios en el Festival de Cannes Lions. Las ideas van desde una línea telefónica que permite acceder a toda la información de Internet hasta la resignificación de espacios físicos olvidados, como “Today at Apple”.

“Today at Apple” ha sido reconocida por los medios especializados, y algunos creativos chilenos, por congregar en una sola idea la simpleza de la comunicación masiva, con las posibilidades creativas que abre la tecnología. Esta idea busca rejuvenecer espacios olvidados de la ciudad, como las plazas, para crear nuevos lugares educativos, en donde las personas puedan compartir sus pasiones y, al mismo tiempo experimentar con la tecnología y los productos de Apple.

Otra campaña que ha sido celebrada por la industria publicitaria es “My Line”, de MullenLowe SSP3 Bogotá y Google, la que además incursiona en las posibilidades de los asistentes de voz; otro medio que empieza a acaparar la atención de las marcas. “La innovación de canales también fue un tema clave”, escribe J. Walter Thompson Intelligence, en un reporte sobre Cannes Lions. “Apple y Google incorporaron asistentes de voz de alguna forma en el trabajo creativo”.

Tal como las ideas que se mueven por activismo social, “My Line” también se adentraba en una realidad local, para solucionar la desconexión que viven cientos de personas en las zonas rurales de Colombia. La idea consistió en crear una línea telefónica tradicional que ofreciera la misma información de Google, en Internet, pero esta vez conectado a su asistente de voz. Este inteligente uso de AI ganó 11 Leones, incluido el Grand Prix de Innovación.

Para Marc Pritchard, CBO de Procter & Gamble, el mayor desafío que enfrenta la industria publicitaria es la necesidad de “reinventar por completo la forma en que construimos nuestras marcas”, en una era marcada por las interrupciones. Su campaña “It’s a Tide Ad”, ganadora del Grand Prix de Film y un león de Titanium es un buen ejemplo de cómo la publicidad puede expandir los límites de la creatividad, incluso en un soporte tradicional, al hacerse parte de la cultura. “Es un gran premio, que realmente secuestró un gran evento en Estados Unidos”, dijo Luiz Sanchez, director creativo de AlmapBBDO  presidente del jurado. “Es muy popular, muy divertido y devuelve humor a nuestra industria”

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