(Ad Age para Adlatina) La presidenta y CEO Marla Kaplowitz discutió el nuevo informe de la entidad que nuclea a las agencias de publicidad.
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad se propone simplificar en el nuevo año el proceso de búsqueda de agencias, a menudo largo y complicado, una de las áreas de interés de la organización que se detallan en su amplio informe «2023: Look Ahead«, publicado el martes.
Las 4As y la Asociación Nacional de Anunciantes colaboran en esta iniciativa y ya identificaron los puntos débiles del proceso de review en un informe del pasado octubre, incluida la falta de comunicación a lo largo de la búsqueda, que hacía que las agencias en particular tuvieran la sensación de no estar totalmente preparadas para las peticiones que se les hacían o para los ejecutivos de marketing que tomaban las decisiones en el proceso.
En cuanto a los próximos pasos en 2023, la presidenta y CEO de las 4As, Marla Kaplowitz, dijo que la ANA y 4As celebrarán mesas redondas con marketers y agencias para identificar las formas de hacer que el proceso de búsqueda sea más eficiente y productivo, y que pronto les enviarán una encuesta para evaluar exactamente lo que cada parte gasta en el proceso.
«Nunca hemos hecho un informe exhaustivo sobre los costos reales del pitching por parte de los marketers y las agencias, así que será interesante», dijo Kaplowitz.
Mollie Rosen, vicepresidenta ejecutiva de estrategia, perspectiva e innovación de las 4As, y Matt Kasindorf, vicepresidente senior de inteligencia de negocio y perspectiva, lideran los esfuerzos para simplificar el proceso de búsqueda.
Mientras tanto, Kaplowitz dijo que las 4As nombraron a Nicole Rizzo, también vicepresidenta senior de inteligencia y conocimiento empresarial, para supervisar los esfuerzos para modernizar el modelo de compensación agencia-clientes. Rizzo se incorporó a las 4A en agosto pasado procedente de la agencia R/GA, donde ocupaba el cargo de vicepresidenta senior de finanzas.
Kaplowitz dijo que las 4As están trabajando en conseguir opciones actualizadas para que las agencias sean compensadas por su trabajo en función de los costos asociados a la realización de un proyecto, frente a cómo se hace ahora, cuando se paga a una agencia basándose únicamente en el número de personas que trabajan en un proyecto y las horas que dedican. Según ella, se trata de un modelo de retribución obsoleto en el que no se basa ningún otro sector, pero será difícil conseguir que los responsables de compras de las empresas de marketing actualicen estos modelos, porque quieren poder comparar las finanzas anuales.
«Ayudarles a superar esa incomodidad será el objetivo de las 4A en 2023”, señaló Kaplowitz.
Las 4A también introducirán una nueva práctica en 2023 para supervisar fusiones, adquisiciones y planes de sucesión. La CEO dijo que las 4As han visto una mayor demanda de este tipo de orientación por parte de los ejecutivos de las agencias más pequeñas y maduras que se están preparando para los próximos pasos en sus planes de crecimiento.
«Hay una serie de propietarios de agencias independientes que son baby boomers, en la edad cercana a la jubilación, que tienen que tomar una decisión», dijo la ejecutiva. «¿Están planificando la sucesión? ¿Quieren vender sus agencias? También tenemos agencias que quieren crecer y expandirse para añadir nuevas capacidades. Más recientemente, quieren añadir el marketing de resultados y nos preguntan: «¿Conocen pequeñas agencias de marketing de resultados que podamos adquirir y con las que podamos asociarnos? Tenemos gente en el equipo con experiencia en fusiones y adquisiciones que los ayuda en esta tarea».
4A’s y ANA | Informe sobre la simplificación de la búsqueda de agencias
Basándose en los comentarios del grupo de trabajo, en febrero de 2022, la ANA y 4A’s encuestaron a sus respectivos miembros para conocer los diversos puntos conflictivos del proceso de búsqueda de agencias, así como su valor (o la falta del mismo) para el proceso general.
Este informe contiene los resultados de la encuesta, así como los principales hallazgos, conclusiones y próximos pasos.
Descarga el informe aquí.
