Tuvimos un 2022 convulsionado en términos económicos, ambientales, políticos, tecnológicos, sociales y geopolíticos, como importantes alzas de inflación en algunos países, desastres climáticos, conflicto Estados Unidos – China, guerra de Ucrania – Rusia, entre muchos otros. La transformación digital e innovación no han quedado exentos de este panorama mundial, por lo que la publicidad y comunicaciones de marketing se han visto en la obligación de adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores.
El año pasado, se contó con fuertes tendencias en publicidad y marketing que continuarán potenciando y desarrollándose en este 2023. Entre algunas de ellas se encuentra el camino al fin de las famosas “cookies”, la diversificación de los modelos de negocio para atraer clientes como suscripciones más baratas con publicidad para plataformas como Youtube, Netflix y +Disney, la entrada del metaverso e Inteligencia Artificial, el gaming como una nueva forma de comunicación, las Smart TV como epicentro, el humor, entre otros.
Pero ¿cuáles serán las tendencias de este 2023?
Crecimiento de la inversión en marketing a través de influencers
Todos los días vemos en redes sociales a diversos “influenciadores” que lideran distintos nichos. Estos, cada día tienen más poder y alcance sobre su audiencia, por lo que son esenciales para promocionar a las marcas. De hecho, según el informe de Business Insider, se espera que el marketing de influencers genere 16.400 millones de euros en ingresos publicitarios en 2023, lo que representará un aumento del 32% respecto a 2019. Además, este concluyó que el 84% de los consumidores confían más en las recomendaciones de las personas a quienes siguen que en la publicidad”. TikTok es una de las redes favoritas por los influencers que reinó en 2022 y no tiene indicios de desaceleración. Frente a esto, el director de estrategia de crecimiento de HireInfluence, Chris Jacks afirmó para Adweek “Vimos la adopción masiva de TikTok como un canal de marketing fundamental en 2022. TikTok se despojó de su identidad como una aplicación específica de la Generación Z y ocupó un lugar central como un recurso de acceso para implementar campañas de marketing viral para llegar a audiencias diversas. A su vez, vimos a las marcas reconsiderar cómo gastan su dinero en canales tradicionales como Facebook e Instagram”.
El gaming, un canal creciente para la publicidad
La producción de videojuegos ha incrementado radicalmente en los últimos años, por lo que las agencias creativas ya han comenzado a meterse en el rubro para conquistar a nuevas audiencias. En 2022 más de 3.200 millones de personas jugaban videojuegos y el 32% de los jugadores a nivel mundial estaban dispuestos a pagar más por contenidos adicionales. Con esto, se abre un nuevo espacio de oportunidad para los anunciantes y sus agencias para añadir los videojuegos (incluyendo sus muchos elementos de vídeo periféricos, como Twitch) al plan de medios.
Auge del Metaverso y NFTs
La innovación en formatos publicitarios se verá acompañada por avances tecnológicos, que serán foco de inversión para las diferentes marcas. La que hace más ruido es el Metaverso, tendencia en marketing que va en crecimiento. En este universo virtual se pueden exhibir vallas publicitarias, experiencia inmersiva con eventos de marca y colaboraciones con creadores de contenidos o influencers de la vida real que tengan presencia en este mundo online. Wesley ter Haar, cofundador de Media.Monks se refirió a esto en Adweek “La realidad es que esta década ha visto una transformación de lo digital y del valor que tiene en la vida y el sustento de las personas. El tiempo que pasamos en los canales y dispositivos digitales ya no es una ‘segunda vida’; es solo la vida ahora. Las personas pasan más tiempo en espacios virtuales y táctiles, cómo el Metaverso”.
Inteligencia artificial
En 2023, la inteligencia artificial será un elemento básico de todas las campañas de marketing. ¿Por qué? puesto que ésta ayuda a personalizar las experiencias de los clientes y hacer que la estrategia comunicacional sea más eficiente y eficaz. Según un informe de Blueshift, el 28% de los profesionales del marketing utilizan la IA para recomendar productos, mientras que el 26% ya la ocupan para optimizar sus campañas. Además, la IA también puede usarse para analizar los datos de los clientes con el fin de determinar qué campañas de marketing tienen más éxito.
Adiós a las cookies
La muerte definitiva de las cookies es un alivio para algunos y exasperación de otros, en 2022 Google anunció otra prórroga del plazo antes de eliminar las cookies. La plataforma tecnológica, que iba a seguir los pasos de Safari y Firefox de Apple en la eliminación progresiva de las cookies a finales de 2023, ampliará ahora la fecha de desconexión hasta la segunda mitad de 2024. La eliminación de las cookies es una parte del Privacy Sandbox de Google, que ha estado experimentando con formas de orientar y medir los anuncios en Chrome sin utilizar información personal identificable. El director digital de RPA, Mike Margolin comentó para Adweek que “En 2022, cuando Apple quitó el acceso a los datos de conversión, eliminó la primacía de las plataformas sociales y eliminó seis años de valor de mercado acumulado de Meta/Facebook. También perjudicó a prácticamente todas las empresas de tecnología con publicidad, socavó la revolución directa al consumidor y planteó dudas sobre si queremos que una empresa tenga tanto poder de destrucción de valor con solo presionar un botón”.
Kimberly Torries, analista digital sénior en Big Communications menciona “Es probable que el nuevo año vea a los anunciantes continuar siendo creativos para encontrar formas de evitar la restricción del acceso a los datos y los anuncios. Me intriga ver hasta qué punto podemos continuar aprovechando las soluciones de audiencia direccionable en medio de obstáculos como las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores, la tecnología de bloqueo de anuncios integrada y el final de la era de cookies/seguimiento de terceros”.
Las smart TVs están preparadas
Las smart TVs están listas para evolucionar las capacidades de la publicidad addressable y ampliar su alcance según el informe de Kantar sobre tendencias 2023. Al trasladar la publicidad directamente al dispositivo que entrega el contenido, existe la oportunidad tanto de ampliar la cantidad de contenido que puede acoger los anuncios de vídeo in-stream, como de simplificar y estandarizar el proceso. Mientras tanto, los servicios FAST/ AVOD se encuentran entre los sectores de más rápido crecimiento del gasto publicitario en Estados Unidos, y se prevé que eMarketer crezca hasta casi 30.000 millones de dólares en 2024. El product placement, por ejemplo, se ha convertido en el formato emergente preferido para llegar a aquellos espectadores difíciles de alcanzar a través de las formas de publicidad convencionales.
Volviendo al humor y el corazón
Luego de un intenso y caótico 2022, los creativos y anunciantes se aferraron a lo “divertido”, “sincero” y “entretenido”, es decir al humor. Este ha tenido una aparición en la publicidad, tendencia que continuará incrementado en 2023. La fundadora y presidenta de The Local Everything, Kaitlin Doherty sostuvo para Adweek “Es agradable ver más desencadenantes emocionales en las historias de las marcas. Los consumidores se están divirtiendo nuevamente y los especialistas en marketing están ampliando el paladar emocional de sus propias marcas”.
Diversificación de los modelos de negocio
Algunos creativos, comenzaron este trabajo en 2022, cuando se abrieron nuevos caminos para los anunciantes. Plataformas como Netflix, o Disney+, dieron a conocer planes de suscripción que conllevan publicidad. En este sentido, será 2023 el año que servirá para evaluar la acogida entre público y anunciantes de estas estrategias. El gerente senior de estrategia de IPG Media Lab, Richard Yao aseguró que “la proliferación de anuncios en entornos que anteriormente no tenían publicidad es una tendencia notable que se aceleró en 2022”. Agregó que los servicios de video a pedido por suscripción Netflix, HBO Max y Disney+ lanzaron sus respectivos servicios con publicidad este año, y compañías como Uber y Roblox presentaron sus propias soluciones publicitarias llave en mano para diversificar sus flujos de ingresos. Todo esto abrió nuevos canales para que las marcas lleguen a los consumidores y se relacionen con ellos en diferentes contextos.
