ACHAP, en colaboración con la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de los Andes, abrió sus puertas para realizar la charla “Influencers: Las Reglas del Juego”, una conversación muy interesante respecto a los desafíos de los influenciadores.
Con sala llena, el Mirador de las Comunicaciones ACHAP – UAndes, realizó la charla “Influencers: las Reglas del Juego”, instancia que tuvo como objetivo informar a la comunidad sobre los cambios que se han generado en la industria publicitaria por los “influencers”, los lineamientos que deben seguir estos nuevos comunicadores y cómo las marcas deben actuar frente a esta nueva forma de comunicar.
Para esto, comenzó exponiendo Juan Carlos Luengo, Jefe de la Unidad de Fiscalización de Prácticas Comerciales Digitales del Sernac, quien afirmó que “estamos frente a un tipo de publicidad con mayores grados de naturalidad, una publicidad más sutil. Por ende, el consumidor puede tener menos rigurosidad al momento de examinar la publicidad, lo que justifica un mayor nivel de exigencia hacia el anunciante”.
Y en base a esa lógica, el Sernac dio a conocer los principios jurídicos que están sobre la mesa de esta entidad reguladora con el fin de resguardar a los consumidores: “Primero están los principios de autenticidad, es decir, que estemos frente a una publicidad que uno pueda pueda reconocer como tal. Segundo, la veracidad, que la afirmación publicitaria sea verdadera. Y por último, la comprobabilidad, que el anunciante esté en condiciones de poder demostrar las aseveraciones publicitarias y que no sea una falsedad”.
Además, algo muy importante que informó Juan Carlos Luengo, y que es una duda generalizada, es que las infracciones van directamente a los anunciantes y no a los influencers. Pero ojo, porque si existe algún influenciador que sea dueño de su propia marca, ahí sí podría ser sancionado, ya que estaría actuando como anunciante y a la vez como influenciador.
Pero el Sernac no fue la única entidad que estuvo presente, sino que también lo hizo el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, a cargo de su presidente Hernán Triviño, quien tuvo la misión de informar sobre cómo las marcas desarrollan actualmente las buenas prácticas.
“Lo que hace la comunicación publicitaria es intentar influenciar a las personas para tomar una decisión de consumo entre dos competidores. Cada vez les estamos exigiendo más a las marcas que se comporten como personas. O sea, hoy día quiero que la marca de la cual compro cosas sea empática, me entienda, me acoja, me responda, que me resuelva mis problemas y además, que sea transparente. Entonces hay una transformación y Conar está para eso”, aseguró Triviño.
Actualmente, se estima que son cerca de 50 millones de personas en el mundo las que son consideradas creadoras de contenido o influencers, y al menos 2 millones de ellas lo realizan de manera profesional, o sea, viven de ello. Sin embargo, el hecho de tener influencia sobre otras personas ha existido desde siempre.
Un ejemplo claro de ello son los conocidos “rostros de televisión”, quienes muchas veces han publicitado un producto a través de la TV con el objetivo de que el consumidor lo compre o pruebe. Por lo tanto, no es algo nuevo, sino que la forma que se usa es la que se modernizó y “no se alejan a los principios que rigen al resto de la publicidad”, agregó Hernán.
“Las reglas son super claras y muy parecidas al regulador (Sernac): Primero tenemos el principio de responsabilidad, el influenciador debe ser responsable de la comunicación que hace para la marca para que no sea confundido con un testimonio. El segundo principio es el de la honestidad, la experiencia que declara tiene que ser real. Luego está la transparencia, que es la declaración de que existe una relación comercial con la marca. Y por último, son las protecciones legales desde el punto de vista de la ética, que deben cumplir”, manifestó Triviño.
Finalmente, el presidente del Conar aseguró que “esto es un negocio y como negocio hay que protegerlo igual. Por lo tanto, hay que promover las buenas prácticas para que la competencia siga siendo sana y leal”, y así generar confianza entre las marcas y los consumidores.
Pero la charla no solamente se enfocó en el marco regulatorio y buenas prácticas, sino que también conocimos la mirada de quienes contratan y/o manejan a estos influenciadores, y para eso expuso Celine Mahou, Latin America PR & Advocacy Manager de la agencia MGC.
“Ha sido un desafío enorme poder adaptarnos a la evolución que ha tenido la comunicación de las marcas a través de esta nueva unidad de negocios”, comenzó contando Celine.
“Hay clientes que hasta el día de hoy no tienen mucha noción de cómo funciona. Ellos piensan que es solo elegir un rostro para que les haga publicidad, pero es mucho más que eso. Tiene que ver con traspasar mensajes, conectar con audiencias, generar awareness, para que el día de mañana se consuma el producto que se está publicitando”, manifestó, luego de asegurar que en MGC asesoran al cliente y buscan educar tanto al avisador como al influenciador.
“Hemos visto como Chile va liderando un poco en este tipo de normativas y de orden, y esto es en pos del trabajo que se ha hecho a través de los entes gubernamentales. Hay que aprovechar esa ventaja que tenemos”, aseguró Celine.
Además, otra de las cosas que comentó Celine fue que en MGC armaron un equipo muy joven para conectar con las tendencias actuales. Jóvenes que tienen “mucha conexión con perfiles que van apareciendo en las diversas plataformas”, algo fundamental para comunicar y desarrollar el lenguaje actual. Un dato no menor es que hace cuatro años el 10% de las campañas eran con Influencer Marketing y hoy es más del 60%.
Finalmente, nos acompañó Nicole Putz, influencer y Co-Founder de Amulette Skin, para conversar sobre cómo vive ella y cómo maneja las buenas prácticas al ser influencer.
“A mi me llama un poco la atención cuando veo de repente que ‘ahora los influenciadores tienen que pagar impuestos, ahora los influenciadores son fiscalizados’. No, no es ahora, nosotros nunca hemos estado fuera de la ley. Lo que pasa ahora es que hay una especificación mayor respecto a nuestro trabajo y que se ha ido formalizando. Lo que es muy positivo para quienes tenemos interés de crear un lazo a largo plazo con marcas y generar confianza con el consumidor”, aseguró Nicole.
“La Circular Interpretativa del Sernac es un ‘desde’ que me encantaría que siguiera avanzando porque yo prefiero estar segura de que estoy haciendo las cosas bien y de que no estoy traspasando ningún derecho del consumidor. Y por otra parte también, me aseguro de que no me están metiendo ningún golazo desde el punto de vista de las marcas, porque puede pasar”, manifestó Nico Putz.
“Para las personas que formalizamos nuestras cosas, que respetamos al público, que nos interesa seguir ejerciendo esto de forma ética y de forma profesional, este tipo de regulaciones sólo nos suma”, concluyó.
De esta manera, se generó una charla muy interesante, llena de información y logramos desarrollar un tema desde el punto de vista de todos los involucrados.
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