Las marcas y las agencias aun se encuentran experimentando con la tecnología. Sin embargo, la “cadena de bloques” tiene el poder de derribar el fraude publicitario y abrir los cerrados muros de datos, que mantienen grandes empresas digitales como Facebook y Google.
Por Consuelo Salamia.
“Blockchain puede estimular una revolución publicitaria, aunque pocos entienden sus complejidades”. De ese modo titulaba Charlie Fiordalis, managing partner de MediaCom, una nota sobre Blockchain escrita para el sitio especializado Ad Week, en marzo de este año. Su afirmación se basaba en un supuesto claro: la tecnología blockchain tiene el poder de abordar algunos de los desafíos más urgentes de la publicidad digital. Esto, gracias a los atributos de este nuevo protocolo, capaz de cambiar el modo en que los usuarios interactúan en Internet.
Pero, ¿en qué consiste? El código Blockchain surgió en 2008, de la mano de las criptomonedas, como una revolucionaria forma de transferir dinero por Internet, sin un intermediario bancario. Cada transferencia, que puede ser de dinero u otra información, corresponde a un problema matemático encriptado, que luego diversos usuarios del mundo resuelven, con la capacidad de sus propios computadores. Por eso se dice que es un sistema descentralizado e inviolable, que además funciona como registro público de cada uno de los movimientos que se han realizado.
A comienzos de este año, la Federación Mundial de Avisadores (WFA) definió el Blockchain, como una de las diez tendencias que hay que seguir este año. Otros reportes, como el Forrester Predictions de 2018, han hecho lo mismo. Esto, pues su tecnología permitiría resolver los problemas de seguridad de marca y fraude publicitario que tanto preocupan a los anunciantes, dado que cada registro realizado con Blockchain es imposible de borrar y hackear.
“La industria publicitaria digital de hoy gira en torno a Google, Facebook y Amazon”, escribe Charlie Fiordalis, de MediaCom en el sitio Ad Week. Ellos tienen los datos de las personas, el inventario de medios y los formatos creativos se adaptan a sus reglas. Al mismo tiempo, agencias como Comcast, Turner y Viacom, “protegen el dinero de los anunciantes, que pagan demasiado por conseguir impresiones de los usuarios, que están hartos de tanto anuncios”, dice.
Blockchain tiene la potencialidad de invertir esta ecuación: primero, resolviendo la necesidad de “confianza y anonimato”, dice Ad Week, mediante la producción de información precisa y en tiempo real sobre el contenido que consume la gente, los anuncios que recibe y cómo se mueven entre plataformas, sin costos y contratos de intercambio de datos con los medios.
“Uno de los beneficios de Blockchain es la eliminación de intermediarios de datos. El usuario podrá ser dueño de sus datos y compartirlos con quienes quiera a cambio de lo que él quiere. Facebook y Google seguirán siendo dueños de sus plataformas, pero dejarán de ser los actores centrales en la riqueza del conocimiento del consumidor” , dicen Jonathan Araneda, Technology Consultant de Accenture Chile y Manuel Pizarro, Digital Business Integration Manager de Accenture Interactive Chile. “En Facebook tú eres el producto, pero esto podría cambiar”.
Con Blockchain, cada usuario tendrá una identidad única en la red, propia, segura y privada, que será utilizada para todas sus operaciones. “Por tanto, desaparecerá el fraude y la suplantación de identidad (perfiles falsos) en Internet”, escribe Marketing directo en la nota “El impacto del blockchain en el marketing digital”. “Ante esta situación, las empresas solo tendrán información de aquellas personas que la faciliten, por lo que las investigaciones de mercado de las empresas serán mucho más costosas, pero a la vez más exactas”, explica la nota del sitio web.
Con información precisa de los usuarios, la industria publicitaria reduciría el ruido en digital, publicaría menos avisos, pero más oportunos y relevantes. Al mismo tiempo, esta tecnología podría abrir los “muros cerrados” de empresas tecnológicas como Facebook y Google, quienes mantienen hoy, un importante poder en todas las estrategias que hacen las marcas en digital.
“Este es un mundo en el cual los consumidores definirán si quieren recibir publicidad, de qué industrias y de cuáles marcas”, dicen Jonathan Araneda y Manuel Pizarro, de Accenture Chile. “Además los consumidores podrán rentabilizar sus propios datos y obtener beneficios de ellos. Por otra parte, las marcas podrán tener una relación 1 o 1 con sus consumidores, sin intermediarios que gestionen los datos por ellos. En este nuevo mundo, los consumidores tendrán una relación más estable con las marcas que se esfuercen por mejor la experiencia de consumo”.
Por el momento todas estas ideas se encuentran en fase de experimentación. Forrester Predictions dice en su reporte que a pesar del entusiasmo, los resultados conseguidos por los equipos de marketing en 2017 fueron decepcionantes respecto a lo que se esperaba. Un caso que ha sido destacado por los especialistas es Blockstack, un proyecto web, que tiene como objetivo construir una Internet descentralizada (“The new decentralized Internet” (https://blockstack.org/)
Marcas y agencias toman acción en Cannes
Las marcas y las agencias de medios también están atentas a la evolución de esta nueva tecnología. En la pasada versión de Cannes Lions, los ejecutivos de IMB, Omnicom Media Group, Reprise, Meredith Corp., Salon y CoinDesk se reunieron para formar parte del directorio de un consorcio de Blockchain, llamado AdLedger, dedicado a establecer estándares para el uso de esta tecnología en la publicidad digital. El objetivo de este grupo es apoyar esta emergente tecnología y garantizar que el ecosistema blockchain no se desarrolle de manera fortuita.
Durante el encuentro, los ejecutivos de las diversas empresas de medios discutieron cómo la tecnología puede ayudar a crear un entorno más transparente para la publicidad digital. “Realmente me gusta profesionalizar y estandarizar esto antes de que la gente corra con ideas locas y “queme” algo que tiene un gran impacto positivo”, dijo Tim Ringel, CEO de Reprise, en una nota de Ad Week, sobre el encuentro realizado a fines de junio en Cannes Lions.
En el festival, además, varias compañías de publicidad y tecnología anunciaron planes para lanzar productos y servicios de Blockchain para anunciantes digitales. AB Inbev, por ejemplo, dijo que está probando campañas piloto de Blockchain habilitadas para marcas como Budweiser y Michelob, en conjunto con la empresa Kiip. Esta alianza permite ver y auditar los datos de las campañas directamente, eliminando la posibilidad de informes fraudulentos.
“La parte divertida de Blockchain es que necesitas descentralizar el poder”, dijo Ringel a Ad Week. Por el momento, habrá que esperar a cómo los grandes jugadores adoptan la tecnología.
