Centennials: las tendencias que definen a esta nueva camada de jóvenes
Les gusta la moda, navegar diariamente por Internet y visitar tiendas como pasatiempo. Esos son algunos rasgos de la generación Z en Chile, el nuevo grupo etario en la mira de las marcas.
Les gusta la moda como a ninguna otra generación. Sus redes favoritas son Instagram, YouTube y Snapchat, y a pesar de estar tan conectados disfrutan yendo de compras. Esos son algunos de los rasgos de los centennials en Chile, una nueva generación de jóvenes que va desde los 15 hasta los 22 años, según las clasificaciones que realiza GfK Adimark para su estudio sobre marcas y estilos de vida de los chilenos, Chile 3D.
Para las marcas se trata de los primeros consumidores que nacieron en un mundo completamente digital e interconectado. Por ello han empezado a estudiar con detalle las motivaciones y formas de consumo de estos nuevos usuarios. Según el estudio de GfK Adimark, estos jóvenes son mucho más reacios a la publicidad tradicional que otros grupos demográficos, siendo sus principales motores de compra el boca a boca de los amigos y los comentarios que revisan en Internet.
“Su relación con las marcas está totalmente influenciada por el uso de la tecnología”, dice Max Purcell, gerente general de GfK Adimark. “Es por eso que es tan importante para ellos que las marcas sean transparentes, que hablen, que contesten, que no se dejen estar, sino que estén permanentemente refrescando los contenidos de sus sitios. Para ellos eso es fundamental”.
De acuerdo al estudio Chile 3D, de 2017, un 90% de los centennials dice que usa Internet todos los días o la mayoría de los días, mientras que el promedio de todos los grupos es de 58%. El smartphone es por lejos su dispositivo favorito para conectarse: un 81% de ellos dice que navega frecuentemente por Internet de esta manera, y un 45% lo hace mediante un notebook de su casa.
Al mismo tiempo, son los que más películas y programas ven por Internet, con una cifra de consumo diario del 37%, frente al 18% promedio. “Es interesante lo que pasa en esta generación con la televisión”, dice Catalina Correia, directora de Comunicaciones de GfK Adimark. “De todas las generaciones son los que menos televisión tradicional ven, pero por otro lado, son los que visitan más YouTube. El consumo audiovisual es súper relevante, pero es canalizado en medios digitales”.
En este contexto, muchas marcas han recurrido a los influencers y/o embajadores de marca para conectarse con esta generación, en donde personas parecidas a ellos juegan con un producto o marca. Sin embargo, otro dato interesante del estudio, es que a pesar de estar tan conectados, el punto de venta sigue siendo una experiencia significativa para esta generación de jóvenes.
“A ellos les gusta probar productos nuevos. No es solamente satisfacer una necesidad básica, sino que tiene que ver con esto de la experiencia, de descubrir cosas nuevas”, dice Catalina Correia. “Les importan las marcas y dentro de las cosas que más visitan, en comparación con otras generaciones, se encuentran las tiendas de ropa y las de belleza”. De hecho, al preguntarles cuándo fue la última vez que visitaron un centro comercial, los centennials aparecen como los visitantes más frecuentes.
Aficionados de la moda y lo visual
Cuando se trata de identificar sus intereses, el estudio de GfK Adimark revela que los viajes, la música, los conciertos, el deporte, la ciencia e innovación y los videojuegos son sus mayores aficiones. Por el contrario, la política, la religión y los temas domésticos son los que menos les interesan.
Una de las áreas en donde destacan particularmente, cuentan Catalina Correia y Max Purcell, es en todo lo relativo a la moda, la belleza y el cuidado personal. Al preguntarles, por ejemplo, cuán a menudo van a comprar ropa, un 43% de ellos dice que lo hace muy a menudo, en comparación con el 27% del promedio general. En esa misma línea, un 29% de los centennials consultados dijo que usaba maquillaje frecuentemente, en contraste con el 23 de% la media de todas las generaciones.
“Todo ese mundo de lo estético para esta generación es súper importante”, dice Catalina Correia. “Es estar permanentemente haciendo creatividad, expresándose, mostrando nuevos productos, porque tienen un cerebro que está permanentemente buscando contenido”, dice Max Purcell.
Esto explica, por ejemplo, el éxito que tienen Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat para estos jóvenes, por lejos los mayores consumidores de redes sociales. Aunque en el resto del mundo, Facebook ha perdido popularidad en este grupo etario, en Chile al menos se mantenía líder en 2017.
“Las otras redes que no son tan visuales, como Twitter, para este segmento son súper poco atractivas. Esta generación está en el mundo de la foto y de lo visual”, agrega Catalina Correia. “Quieren que los productos estén en acción. Esa es la manera en que ellos viven el boca a boca, viendo cómo personas parecidas ellos usan un producto o marca”, agrega.
Por Consuelo Salamia
Equipo de Comunicaciones ACHAP
