Chile 3D: Un vistazo a los principales insights de consumo del último año

Como cada año, el esperado lanzamiento del estudio Chile 3D en su edición 2019, realizado por GfK con el objetivo de perfilar a la población chilena en términos de comportamiento, preferencias y consumo en el último año, congregó a los principales actores de la industria del marketing y las comunicaciones, abriendo al público la invitación a conectar con un nuevo tipo de consumidor consciente. “El cambio en los gustos del consumidor es el nuevo normal”, dijo Max Purcell, gerente general de GfK al inicio del evento, realizado en el teatro Corpartes y que contó con el patrocinio y presencia de ACHAP.

Andrés Benítez, gerente general del grupo Copesa en sus palabras inaugurales, se refirió a la portada de La Tercera que se volvió viral hace algunas semanas tras anunciar su nuevo modelo de suscripción digital. “Una primera lección que aprendimos de esto es que el papel funciona y a veces se monta en la modernidad con una facilidad asombrosa”, dijo sobre el impacto del texto. “La información nunca ha sido más demandada en la historia del hombre. Queríamos que nuestros lectores crecieran con nosotros y se embarcaran en esta nueva aventura”.

Un buen año para las marcas

El inicio de la exposición se centró en la conversión del usuario en uno más consciente sobre los productos y servicios que consume. Para explicarlo, Felipe Lohse, gerente de estudios de GfK se tomó el escenario: “La protección de los vulnerables se vuelve una demanda para las marcas”, explicó sobre los resultados de este año, recalcando que hoy un 56% de los consumidores cree que las marcas deben involucrarse en causas sociales, aún cuando un 74% no tiene vínculo alguno con fundaciones y solo un 18% quiere ser más consciente con el medio ambiente el próximo año.

Carolina Cúneo, gerente comercial de GfK, ahondó sobre estos resultados e informó que el panorama para las marcas mejoró en Chile respecto al año anterior: en 2019 subió la valoración de todas las marcas y aumentó el cariño hacia ellas en 12 puntos, pasando de un 32% en 2018 a un 44% este año. Además, disminuyó la tendencia al reemplazo de un producto o servicio en un 10% en el mismo período.

Cúneo además señaló que cerca del 40% de la población tiende a preferir marcas más conscientes y que tengan un impacto positivo en la sociedad cuando se les pregunta directamente. Sin embargo, las 5 características que priman al momento de elegir qué marca comprar, siguen siendo el mejor precio (52%), la mejor relación precio calidad (46%), que sea una marca confiable (37%) o que haya probado antes (35%) y que ofrezca consistentemente productos y servicios de calidad (25%). Recién en el puesto número 7 se encuentra el cuidado con el medio ambiente con un 22%, y en el 14 se valora el que la marca apoye los problemas sociales que le importan al consumidor.

Finalmente, la gerente comercial de GfK expuso los 7 tipos de consumidores identificados en Chile 3D en base a sus características: aspiracional, auténtico, hedonista, protector, consciente social, superviviente y tradicional. Algunos consejos entregados para la preparación de las marcas ante este escenario fueron el análisis del target, es decir, identificar a qué tipo de perfil corresponden los consumidores de la marca; el desarrollo de un storytelling, intentando tocar la fibra del target y dejando atrás los relatos genéricos y, finalmente, trabajar desde el ADN de la marca.

La hegemonía del smartphone y el e-commerce

Pía Valdivieso, gerente de market insights de GfK habló sobre la tecnología al servicio de las experiencias, explicando que el desempeño –innovación y calidad–, la simplicidad, lo premium y la inmediatez son “las claves para entregar mejores experiencias a través de la tecnología”.

Además, habló sobre la aparente esclavitud que existe en torno a los smartphones en Chile: 54% de los consumidores declara revisar frecuentemente el celular aunque éste no haya sonado, y un 52% dice que revisar el celular es lo primero que hace al levantarse. En tanto, el ascenso del e-commerce también fue tema de conversación, informando que desde 2014 las ventas online han crecido un 12% en nuestro país, sumándose a la tendencia mundial.

Una de las razones que esgrime GfK para el crecimiento del canal online es el aumento de eventos promocionales: un 55% de los usuarios considera muy importante los eventos de precios como Cyber Monday o Black Friday, y harían que comprara más por Internet. De hecho, un 24% de las ventas online de 2018 se realizó durante las dos semanas cyber.

El último hallazgo expuesto fue que las compras móviles están desdibujando las fronteras entre los canales. Un 37% de los usuarios declara que su celular se está convirtiendo rápidamente en su herramienta de compra más importante (50% generación Z y 47% GSE C2), y un 14% de los compradores online de electrónica y smartphones realizaron la compra en su teléfono mientras estaba en la tienda (21% millennials y 16% mujeres).