Cambia lo superficial, cambia también lo profundo, cambia el modo de pensar, cambia todo en este mundo. Lo dijo Julio Numhauser, músico y compositor chileno, cuando escribió en 1982 la canción “Todo cambia”, popularizada por Mercedes Sosa. Pero el planteamiento de que todo está en permanente cambio es anterior a la era Cristiana y se le atribuye a Heráclito de Mileto, el primer pensador en declararlo de forma explícita en su filosofía.
¿Por qué entonces nos sorprende tanto que Chile cambie? El estallido social ocurrido el 18 de octubre no responde a un fenómeno exclusivo de nuestro país. “En un mundo global, complejo e interdependiente, los colapsos siguen patrones no lineales que combinan elementos políticos, económicos, culturales, técnicos e incluso naturales que desatan sus impactos en individuos e instituciones sociales”, expuso el antropólogo y académico Aldo Mascareño el pasado 6 de diciembre, en el XX Festival ACHAP 2019.
Un estudio de IPSOS revela que el 57% de las personas piensa que este es el comienzo de un largo proceso de cambios futuros. El 73% de las personas, según Criteria, cree que la desigualdad ha aumentado significativamente en los últimos 30 años y apoyan ampliamente las manifestaciones, la crisis de credibilidad de las instituciones y el descontento en temas como pensiones, salud o educación. Se trata de un fenómeno complejo y multidimesional, que nos obliga a tomar conciencia de la profundidad del cambio y, lo que es más relevante, de la urgencia de que nuestra industria lo entienda, y por consecuencia, cambie también.
Un estudio de Bain & Company, publicado por WFA, revela que mientras el 80% de las empresas cree que está brindando excelentes experiencias, un 8% de los consumidores comparte esta afirmación. A la gente no le importaría si el 77% de las marcas desapareciera mañana, según Havas. ¿Cómo estas pueden seguir siendo relevantes en un mundo cambiante, híper conectado, con nuevas exigencias, motivaciones y conciencia social?.
Tras el estallido social, las marcas dejaron de comunicar y la inversión neta en medios cayó 31% entre septiembre y noviembre 2019. Sin embargo, hoy es ineludible la responsabilidad que tiene la industria de las comunicaciones en la construcción del “nuevo pacto social”. Velar por la sostenibilidad de una economía social de mercado implica que las empresas dejen de medir el éxito sólo por la rentabilidad financiera y empiecen a incluir un compromiso con la sociedad, la cultura y el medio ambiente. El principal cambio comienza por la aceptación personal y corporativa a repensar el actual modelo. Éste quizás puede ser el cambio más complejo, pero el más indispensable y urgente de realizar.
En esto, la creatividad juega un rol fundamental como herramienta de transformación. Hoy más que nunca se trata de entregar soluciones útiles y que vayan más allá de lo evidente; que integren las nuevas tecnologías y generen impacto positivo en la vida de las personas. Cuando una marca pasa a ser un bien de consumo pierde su sentido y su propósito. Debemos generar una nueva épica, una nueva ética y una nueva estética, dando origen a un relato que nazca de la empatía, la honestidad y la consistencia con el propósito. Sin duda estamos frente a un verdadera metamorfosis que hará que este país y esta industria, cambie profundamente. Las marcas y la publicidad deben evolucionar: del mercado hacia la sociedad y del marketing hacia la reputación y la creación de vínculos.
Trabajemos juntos para que este proceso sea luminoso y, así tengamos la oportunidad de aportar al nuevo Chile que estamos creando.
