Por Rodrigo Urti de IPSOS
“Si puedes verla, puedes ser ella”™ . Este es el motto del movimiento SeeHer, una iniciativa conjunta del Association of National Advertisers de Estados Unidos y the Female Quotient, que lanzada en 2016 tiene la misión de buscar una representación adecuada de las mujeres y las niñas en el marketing, la publicidad, los medios y el entretenimiento, para que puedan verse como realmente son y en todo su potencial.
GEM ® Gender Equality Measure es una medida desarrollada al abrigo del movimiento para efectivamente cuantificar resultados que permitan entender el sesgo de género en los medios. GEM ® evalúa la comunicación de marca en 4 ejes:
- La opinión positiva de cómo la mujer se presenta en la publicidad
- Si lo hace de manera respetuosa hacia la mujer
- Si se le presenta de una forma que es apropiada; y
- Si la mujer o niña es vista como un modelo positivo a seguir.
Ipsos ha integrado estas medidas en todos sus pre-testeos publicitarios a nivel global. A partir del análisis de casi 2.000 campañas hemos comprobado que aquellas que cumplen en mejor medida con estas cuatro condiciones provocan actitudes más positivas hacia las mismas y tienen un impacto positivo en el comportamiento de corto plazo hacia la marca, así como en la relación con la marca en el largo plazo.
Tomando como base este mismo modelo, decidimos entender cómo comparan en Chile 9 categorías de productos y servicios, construyendo el índice a partir de las opiniones de las personas hacia la publicidad de estas categorías. Es decir un índice GEM ® sobre la creatividad general de las 9 categorías, que explican buena parte de la inversión publicitaria en el país.
Encontramos en Chile, que supermercados es la categoría que obtiene niveles más altos en GEM ®, mostrando una atención especial a este sesgo en comparación con las cervezas y las grandes tiendas en el otro extremo. Y los resultados tienden a estresarse cuando los vemos exclusivamente entre mujeres. Coincidentemente, el mundo de las bebidas es el que obtiene resultados GEM® más pobres a nivel global.
Más allá de las diferencias a nivel categoría, a nivel general pudimos constatar que existe un grado mayor de acuerdo en que la publicidad trata la cuestión de género en mayor medida que lo hace al respecto de la sustentabilidad o la inclusión. Esto parece estar diciéndonos que el tema se ha tomado la delantera respecto de su integración en los esfuerzos comunicacionales de las marcas, aunque exista una sensibilidad diferente por categoría, o en algunos casos la necesidad de revisar su abordaje.
