CHILE3D 2021: Grandes marcas recobran valor en un contexto marcado por la incertidumbre

Fuente:GFK

El 2020 ha sido uno de los años más difíciles de las últimas décadas. La pandemia ha afectado todos los aspectos de nuestra vida, desde los hábitos y formas de socializar con los demás hasta la manera en la que consumimos y nos vinculamos con las marcas. Las marcas mejor valoradas son las que les entregan seguridad a sus clientes en un contexto marcado por los cambios e incertidumbre. 

De esto y más da cuenta la nueva versión de CHILE3D, plataforma de información de estilos de vida y marcas más completa del mercado, que este año encuestó a 4.800 personas de 33 ciudades de Chile, durante febrero, marzo y abril. En esta versión 2021 se evaluaron 312 marcas de 75 categorías de consumo. Dentro de las audiencias estudiadas se encuentran los Baby Boomers, Generación X, Millennials y Generación Z.

Durante 13 años, la consultora de investigación de mercado GfK ha desarrollado esta radiografía en tres dimensiones que ha escuchado a los chilenos sobre sus gustos, estilos de vida, intereses y las marcas que más valoran. Además, esta nueva edición abordó el impacto del Covid-19, vida saludable, tendencia de bienes y situación financiera, consumo de medios, relación con la tecnología y redes sociales, relación con el consumo y las marcas, y el comportamiento de compra online/offline. 

Max Purcell, gerente general de GFK

El gerente general de GFK, Max Purcell habló sobre el acceso momentáneo que tienen sus clientes a la información que GFK ofrece, lo que les permite tener un apoyo 24/7 para la toma de decisiones. “El sueño que tuve cuando creé el estudio hoy es realidad, y no solo para temas como los que aborda CHILE3D, sino también para lo que hoy GFK pone a disposición de sus clientes como, por ejemplo, el acceso a la evolución de las ventas directo desde aparatos móviles con nuestra plataforma Performance Pulse, también disponible 24/7”. Además, agregó “en un futuro cercano lo que vemos es que no será necesario siempre esperar para que un tercero prepare insights de apoyo a la toma de decisiones, ya que los usuarios de este tipo de plataformas hoy pueden tener acceso a ellos en cualquier momento”.

La pandemia impactó fuertemente en el estilo de vida de las personas, especialmente en su relación con la familia, la salud física y mental y los ingresos económicos dentro del hogar. Pero los índices que se vieron mayormente afectados fue el nivel de felicidad de los chilenos que bajó drásticamente (-23 puntos en solo un año), y evidenció que la Generación Z (32%) y el segmento D (30%) son los más infelices.  En segundo lugar, se encuentra la salud física y mental (-20), demostrando que los menos satisfechos con este aspecto son los Millennials (25%) y la Generación Z (21%). 

El confinamiento sin duda ha impuesto niveles de exigencia nunca antes vistos a las marcas lo que ha llevado a que el 77% de las personas reconozca que ha tenido problemas durante este periodo. Sin embargo, es llamativo como nunca en los 13 años de historia de CHILE3D el cariño por las marcas había estado en un nivel tan alto (46%) y el que hoy nos preocupamos más que nunca de contarle a nuestros cercanos cuando tenemos una buena experiencia (64%).

Fernando Mora, presidente de ANDA

El presidente de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), Fernando Mora comentó que es primordial recuperar la confianza de las personas y que las marcas tienen que asumir un rol mucho más activo de cara a la sociedad. “Es gratificante comprobar que, en momentos de tensión e incertidumbre, las personas encuentran alivio y seguridad en sus marcas, valorando más fuertemente la disponibilidad de productos y servicios, una buena experiencia de compra y el genuino esfuerzo por resolver necesidades que tal vez no se habían manifestado en tiempos normales”. 

La pandemia provocó que las ventas de productos tecnológicos aumentasen significativamente. De los encuestados el 49% de ellos trabaja desde la casa, por ende, en primera instancia destacaron productos esenciales para el home office/ estudios, ya que, en 2021, un 84% de los chilenos tiene un notebook o un computador en su casa, y en 2020 la venta de tablets incrementó en un 129%, siete puntos sobre la última medición de CHILE3D. Tras esto comenzaron a aumentar otras categorías, cómo son las aspiradores robot que crecieron más de un 100% respecto al año anterior. 

Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP

Cabe destacar que estamos ante un consumidor pesimista (63% tiene pensado gastar menos que el año pasado durante 2021) que valora más que nunca la relación precio /calidad (es el driver más importante para todas las categorías indagadas por el estudio). Aun así, existe la tendencia de premiarse o darse un gusto de vez en cuando, ya que el 58% de los chilenos practica. 

La gerenta general de ACHAP, Alejandra Ferrari, aseveró sobre los cambios en los paradigmas tradicionales y el poder de los ciudadanos y consumidores de la actualidad. Además, indicó “las empresas son cada día más conscientes de su compromiso con la sociedad y del rol social de sus marcas, el que no compite con el de los organismos públicos, sino que lo complementa y lo engrandece. En este sentido, el compromiso social se manifiesta de manera más clara cuando se traduce la actitud de los líderes, y en especial de los CEOS de las compañías”. Para finalizar, planteó que este año las marcas que más crecen en su valoración destacan por 6 factores, empatía, honestidad a toda prueba, flexibilidad, creatividad y digitalización”. 

Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights de GFK

Por último, la Head of Marketing & Consumer Insights de GFK, Carolina Cuneo se refirió a la relevancia que tiene la empatía en la sociedad y mercado. “Cuando las personas experimentan empatía, es más probable que se involucren en comportamientos pro-sociales que beneficien a otras personas”. Además, sostuvo que para cultivar esta habilidad es fundamental generar las condiciones para que esta surja a través de los datos, estudios, la investigación y su correcta lectura. También agregó “otro aspecto importante para mejorar la empatía hay que dejar de creer que entendemos lo que ocurre en Chile y se debe decir adiós a los prejuicios para mejorar ésta”. 

Ganadores 2021

En base al Modelo de Capital de Marcas de GfK, que contempla la evaluación de 16 atributos en las dimensiones de Prestigio, Afecto y Visibilidad, se definieron las 16 marcas más valoradas por los chilenos (ver tabla). Google encabeza el listado como la “Gran marca de excelencia” y la finaliza Doctor Simi. 

Además, se reconocieron a dos marcas como “Ganadoras COVID”, ya que durante la pandemia y desde el punto de vista de los chilenos, han tenido un rol protagónico y valioso por el apoyo que han brindado a sus clientes como a sus colaboradores. Líder se quedó con el título de “Marca más destacada por los chilenos durante la pandemia” y como la marca más preocupada por sus clientes durante la pandemia. Por otro lado, Casaideas se posición como la marca más preocupada por el bienestar de sus colaboradores durante la pandemia.

Marcas de excelencia 2021:

*Para definir el número de marcas de excelencia cada año se toma aquella que obtiene el puntaje más alto y todas aquellas marcas que le siguen que no presenten diferencias estadísticamente significativas.