Por Consuelo Salamia
Hace cinco años, el CEO de T–Mobile, John Legere decidió comenzar una “revolución desbocada” al interior de su empresa de telecomunicaciones. A juicio del ejecutivo, la industria había perdido su conexión con los clientes, por lo que decidió reestructurar la organización de la compañía, aprovechando la innovación digital, para mejorar la experiencia de los usuarios. Capacitaron a sus equipos, para que fueran capaces de atender cualquier requerimiento del cliente, y desde entonces, se han posicionado como una de las marcas favoritas de los usuarios.
La experiencia del consumidor, particularmente en medios digitales, se ha vuelto un tema tan estratégico para las marcas, que algunas empresas ya han comenzado a fusionar sus equipos de marketing y atención al cliente para garantizar un mejor servicio a sus clientes. El mismo Jeff Bezos, de Amazon, ha demostrado que apostar por un buen servicio sí trae mayores ventas: “Si creas una gran experiencia, los clientes se lo contarán a más personas”, ha dicho Bezos.
En Chile, las marcas de servicios ya han advertido el cambio y comienzan a transformar sus equipos internos para responder de mejor manera a las nuevas demandas del consumidor. Entel es un ejemplo de ello. Serge de Oliveira, jefe de marketing digital de la compañía, cuenta que hace poco menos de un año, en noviembre, la empresa decidió llevar a cabo una profunda transformación en sus forma de trabajo para responder de modo más eficientes a sus usuarios.
“Ya no estamos trabajando en silos o gerencias separadas”, dice Serge de Oliveira, a ACHAP. “Nos hemos estructurado en base a células, que se arman con personas de los distintos equipos. Hoy tenemos equipos donde el marketero está sentado con la persona que instala redes, con el ejecutivo comercial, con el encargado de user experience. Todo está pensado desde el cliente”.
Uno de los grandes cambios de este sistema de trabajo es que los departamentos o “células” hoy están divididos de acuerdo a problemáticas particulares. “Por ejemplo, si yo veo prepago, me concentro solamente en eso. No estoy como miembro del equipo de marketing viendo la campaña de prepago hoy, mañana la de suscripción, mañana la del nuevo teléfono. Tengo un foco, entonces, conozco mejor, y por lo tanto, puedo aportar de mejor desde mi expertise”, dice.
Para las agencias creativas esta transformación también ha implicado un desafío importante, de adaptarse a la flexibilidad y los tiempos que demanda Entel. Los directores creativos, además, ahora están mucho más involucrados su negocio, pues participan de algunas reuniones con toda la célula, donde pueden conocer la perspectiva comercial y técnica, cuenta Serge de Oliveira.
“Más que proveedores hoy son partners nuestros. Esa palabra está tomando un significado incluso mayor, más que simplemente una linda declaración de intenciones, sino que de verdad hoy día se están involucrando en los procesos internos nuestros y eso es bastante interesante, porque también permite que tengamos un producto creativo mejor”, dice Oliveira. “Cuando tienes a todos los tomadores de decisión sentados en la misma mesa, las decisiones se hacen muchísimo más rápidas. El objetivo siempre es mejorar la experiencia del cliente”.
El caso Bci: atención por redes sociales
La banca es otra industria que ha innovado en sus canales y estrategias de atención al cliente. Banco Bci, por ejemplo, hace tres años inició una transformación digital al interior del banco, que ha implicado poner a disposición de los usuarios los diferentes servicios que ofrece la empresa a través de Internet, ya sea en sus dispositivos móviles o en sus computadores.
Al mismo tiempo, eso ha implicado fortalecer los canales de atención digital, particularmente en redes sociales. Eduardo Pooley, gerente de marketing del Banco Bci, área de la cual dependen las RRSS, cuenta que se formó un equipo de servicio especial, con gente que venía de atención al cliente y otros profesionales externos, con experiencia en redes sociales, para que comenzara a atender todo tipo de requerimientos por este medio. Hoy tienen establecidos protocolos e incluso grupos de WhatsApp internos para todo tipo de contingencias, de modo de poder responder solicitudes por redes sociales que son muy urgentes y requieren el apoyo de otras áreas.
“Redes sociales se ha transformado en un importante medio de comunicación de dos vías: para comunicar y promocionar nuestras novedades, pero también para recibir y responder muchas preguntas, por lo que hay que aprender muy rápido”, dice Pooley. Por ejemplo, para optimizar sus campañas creativas digitales, analizan los primeros comentarios, de modo que con la agencia interna con que cuentan, conformada por gente interna pero también por creativos de otras agencias más pequeñas que trabajan en la misma oficina, pueden hacer ajustes rápidamente minimizando conflictos y aumentando el impacto. “Los ritmos son completamente distintos”.
Como conclusión añade que hoy la clave es conocer muy bien a los usuarios, respetar sus intereses y ofrecerles contenido que los ayude en su experiencia de compra. “La gente no es que no quiera recibir publicidad. Lo que no quiere, es ver publicidad que no le interesa”, dice Pooley. “Eso se logra entendiendo el comportamiento o interés del usuario y creando una publicidad tan entretenida que te guste, aunque no te interese el producto. Aún así, estamos siempre probando y aprendiendo”.
