“Una vez hace mucho tiempo, yo estaba en Apple, y dijimos: la experiencia de usar estos computadores es regular. La experiencia. Cuando lo descubres por primera vez, cuando lo ves en la tienda, cuando lo compras, cuando tienes esa gran caja que no entra en el auto, y finalmente consigues llegar a casa, la abres y se ve escalofriante”, relata Don Norman, co fundador de Nielsen Norman Group, empresa pionera en el estudio del UX. “Todo eso es experiencia de usuario”.
Esa es la historia que cuenta Don Norman en sus conferencias para explicar lo que significa la Experiencia de Usuario o User Experience (UX). Un concepto utilizado para referirse a todos los aspectos presentes en la interacción del usuario con una empresa, servicio o producto. Puede ser desde el momento en que una persona escucha hablar de un producto hasta que lo compra o utiliza.
“Lo que hace la experiencia de usuario es poner al usuario al centro del diseño de los productos. Es decir, que estos sean diseñados, no con criterios organizacionales o institucionales, sino que con criterios asociados a las verdaderas necesidades de las personas”, dice Claudia Gutiérrez, Directora Digital y docente de la Universidad Católica, quien se define a sí misma como “evangelista UX”.
Se puede diseñar un producto, una interfaz web, una campaña publicitaria o incluso una estrategia de negocios considerando un enfoque de Experiencia de Usuario. La premisa principal es descubrir cuáles son los gustos y comportamientos que realmente valoran los usuarios, explica Gutiérrez, y para ello se recogen investigaciones de diversas disciplinas, desde el marketing, la sicología cognitiva, la sociología y la creación de contenidos hasta la neurociencia y la etnografía.
Algunas aplicaciones concretas de este enfoque de trabajo van desde la creación de botellas “inteligentes” de Gatorade que proporcionan datos físicos de sus deportistas hasta el desarrollo de aplicaciones más acordes al estilo de vida de los consumidores, como la versión para móviles de Adobe Creative Cloud. En todos los casos, las necesidades de los usuarios son protagonistas.
En el mundo de la publicidad, también se puede adoptar un enfoque UX para crear estrategias comunicacionales creativas y memorables para los usuarios. Awwwards, institución a cargo de premiar a los mejores sitios web en términos de uso e innovación, escribe en un artículo que el humor y la alegría son dos de los aspectos más importantes de las campañas de marketing interactivo. “El humor influye positivamente en el comportamiento de la gente”, dice la nota.
“El hemisferio derecho se activa con estímulos emocionales como el humor, por lo que tiene sentido que la transmisión de información mediante la comedia, no solo será guardada en ambos lados del cerebro, sino que relacionará a la marca en un nivel más personal”, dice el artículo titulado 8 brillantes campañas de marketing interactivo (Revisa la nota en www.awwwards.com).
Uno de las campañas citadas en la nota es la de la cerveza brasileña Polar, de 2013, que consistía en un cooler de cerveza, que se colocaba en el centro de la mesa de un bar, y que al mismo tiempo bloqueaba las señales de celulares, en un radio cercano, para evitar este nuevo mal hábito moderno.
La campaña impactó a cerca de 250 millones de personas y su video promocional fue uno de los diez más vistos en Brasil:
Este es solo un ejemplo de cómo un enfoque UX puede aumentar las posibilidades creativas de los equipos, al tener presentes los elementos que realmente tienen éxito con los usuarios. “En el fondo la campaña creativa se cambia, porque ya no lo estás haciendo a partir de una hipótesis, de un supuesto de que la gente va a consumir, sino que la estás haciendo a partir de una investigación de necesidades y comportamientos que tiene el usuario”, dice Claudia Gutiérrez, de la UC.
Otro punto relevante del UX es la posibilidad de medir la verdadera eficacia de una campaña. “Como metodología y como técnica es bien relevante para el mundo de la publicidad”, dice Gutiérrez. “Cuando tu estás haciendo una campaña digital, por ejemplo, la experiencia de usuario te provee de un montón de metodologías para medir si cierta campaña fue efectiva o no”.
Esa eficacia va mucho más allá de medir la lectoría o el número de clics, sino que se relaciona con la percepción que los usuarios tienen de esa campaña, explica Gutiérrez. “La experiencia de usuario tiene una serie de instrumentos para poder medir lo que en digital se llama ‘la conversión del usuario’. Es decir, si el usuario ejecuta una acción específica como la compra o el registro”, dice.
Como dato agrega que los rangos de error pueden disminuir hasta en un 90% si se contempla una experiencia de usuario antes de realizar una campaña publicitaria. Añade que algunas empresas están trabajando internamente en mediciones de usuario relacionadas al monitoreo de la pupila del ojo y el uso de biosensores que miden reacciones del cuerpo frente a diversos estímulos. “Facebook, por ejemplo, tiene unos tremendos laboratorios para hacer análisis de usuario, no solamente de respuestas concretas, como el dedo o el clic, sino de respuestas emocionales”, dice Gutiérrez.
“Hoy tenemos un sobrepoblamiento de negocios, de productos en general en el mercado, y cuando tienes muchos competidores lo que tienes que hacer es generar un valor diferenciador”, agrega Claudia Gutiérrez. “Ese valor diferenciador se da en la experiencia de producto”.
