Creativos chilenos eligen lo mejor del Festival Cannes Lions 2018 (Parte I)

Representantes de Raya, Grey Chile, Promoplan y Lemon, quienes viajaron hasta la costa francesa, analizan para A! Magazine cuáles fueron las campañas, charlas y temáticas más destacadas de este año.

Por Equipo de Comunicaciones Achap

Fueron cinco días de creatividad, innovación tecnológica y conversaciones, en torno a los grandes temas que están moviendo al mundo. La 65ª versión del Festival de Cannes Lions, que reúne a los publicistas, CEOs y emprendedores más creativos del globo, estuvo cargada hacia la discusión sobre el rol de la publicidad, en un momento de cambios tecnológicos y sociales en el mundo, la importancia de contar con equipos creativos diversos e impactar en la vida de las personas con ideas que sean realmente relevantes para ellos.

Para comprender mejor cuáles fueron los temas, campañas e hitos que marcaron el debate de este año, conversamos con cuatro creativos chilenos y directores de agencia, que viajaron hasta Cannes para vivir la experiencia: Álvaro Camilla, director general creativo de Promoplan, Maribel Maneiro, directora creativa de Raya, Ignacio Quiñones, director general creativo de Grey Chile y Luis Pittol, director general digital de la agencia Lemon.

Estas fueron sus elecciones:

Las mejores campañas

“Mi campaña favorita, desde el momento que salió y ahora que ganó el merecido Grand Prix Glass Lions es #BloodNormal”, dice Maribel Maneiro, directora creativa de la agencia Raya y seleccionada para el programa See It Be It en Cannes, quien argumenta: “Conocer el caso y ver todas las acciones que hubo alrededor de este tema tabú, hace que se lleven el respeto de muchos y es una inspiración para toda la industria para hacer campañas que busquen cambiar la mentalidad de nuestra sociedad”. La idea sobre lo que no se ve del periodo menstrual fue desarrollada por AMV BBDO Londres para Bodyform de Essity.

Tanto Maneiro como Ignacio Quiñones, de Grey Chile, destacan la campaña “TagWords”, que la agencia brasileña Africa desarrolló para Budweiser. “Es brutal, y el cómo se desarrolla es mejor aún”, explica Quiñones, mientras que Maneiro señala: “Demuestra que siempre se puede hackear el sistema”. “TagWords” ganó el Grand Prix de Print & Publishing. Quiñones también destaca “Scary Clown Night” de Lola para Burger, “Corruption Detector” de Grey Brasil para Reclame Aquí, y “Go with the fake” de Diesel (que en realidad se trataba de una iniciativa de la misma marca de ropa Diesel).

Para Álvaro Camilla, director creativo general de Promoplan, la mejor campaña fue Pedigree “SelfieSTIX”, de Colenso BBDO. Luis Pittol, director general digital de la agencia Lemon, se quedó con “Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model”, diseñada por McCann London y ganadora del Grand Prix de Creative E–Commerce.

Una charla para volver a escuchar

Para Camilla, la charla de la agencia David y Burger King fue la más memorable: “Demostraron con casos cómo convertirse en una marca viral, donde es clave tomar riesgos, y al asumir el riesgo,  se puede minimizar, planificar y ser un gran aliado hasta convertirse en tu estrategia de marca”. Maneiro destaca Hackvertising de David The Agency, en la que se “mostraron técnicas de cómo darle la vuelta a las situaciones y contingencias para crear campañas efectivas. De cómo las marcas deben arriesgarse, y por sobretodo divertirse, ese es el lado interesante de nuestro trabajo, ¡la creatividad!”.

La charla Androids, AI, and the Future of Human Creativity fue la escogida por Pittol, quien resalta la idea de que “con la combinación de tecnología, datos y creatividad, la inteligencia artificial es hoy la fuerza motriz en el desarrollo de la publicidad digital mundial como una herramienta valiosa en cualquier estrategia de negocios”. Para Quiñones, la diversidad de temáticas fue lo más interesante en este ítem: “Desde Conan O’Brien hablando y riéndose de todo y todos con Shaquille O’neal, hasta los W+K con el mismísimo Coronel Sanders hablando de cómo KFC renace del ocaso. Pero creo que la que resume el gran ‘tema 2018’ fue la de RGA Nueva York ‘Transformation at Speed’ porque analizan cuál y cómo debiese ser el rol de la publicidad hoy. Su nombre lo dice todo”.

Inteligencia artificial, la tecnología del momento

“El uso de telas foto cromáticas para la industria de la moda, y lo que sea que se nos ocurra, al igual que la inteligencia artificial es algo muy interesante de ver”, dice Maneiro. Camilla coincide, pero con un alcance: “Se habló mucho de la inteligencia artificial. Pero al final la tendencia es la conexión que buscan incansablemente las marcas para mover al consumidor”. Para Pittol, el Sensor Emotion AI Face ID (Apple) fue la mayor novedad.

“La tecnología en sí ya es tendencia, y es ahí donde quizás nos vamos mareando. Todos los días salen cosas, o más aún se reiventan y upgradean otras, y eso está buenísimo”, reflexiona Ignacio Quiñones. “Lo que sí es obligación y casi necesidad nuestra, es complementarla con una buena idea. Si no, no pasa nada”.

El debate más relevante para la industria publicitaria

Según Quiñones, la discusión más relevante fue sobre “cómo seguir haciendo lo que sabemos y debemos hacer, con las herramientas y sistema actual. Esto está lejísimo de ser un versus en donde están los de allá y los de acá. Y se está entendiendo. Acá la sincronía es clave, entender y complementar roles”. Para Maneiro, el tema por excelencia fue la diversidad: “Y no solo de género, también de color, estrato social y edad. Se nota en la cantidad de piezas, charlas e incluso fiestas ligadas a la igualdad de género. El tema ya está escalando a niveles mayores como lo es el estereotipo de personas de color en la publicidad o la falta de personas mayores en la industria que no estén en altos cargos”. Camilla en tanto, resalta un debate puntual: “Sir Martin Sorrell entrevistando a Ken Auletta, que terminó con Ken Auletta entrevistando a Sorrell y su salida de WPP”.

Las marcas que hay que seguir

“Me parece que hubo marcas brillando este año que antes no habíamos visto, eso es algo muy interesante porque demuestra que la idea y el tema relevante del momento es lo que importa. Así que mantendría mis ojos en la contingencia”, comenta Maneiro. Pittol destaca a Burger King, ya que “apuesta a las nuevas tendencias de comunicación sustentables dentro de la industria publicitaria”. Camilla, en tanto, menciona a Skittles con su campaña  preparada exclusivamente para un único fan, Marcos Menendez, la que aprovechó el Super Bowl como contexto: “A una marca que toma ese tipo de riesgos para  ser relevante y conectar con las personas no solo hay que observarla, sino también admirarla”.

Camilla también destaca el trabajo de las marcas chilenas: “Miré el trabajo de Prolam Y&R para Loto. Una campaña que fue premiada tal cual la vimos en la pauta. Y que la vimos todos.  Eso le hace bien a nuestra industria”.

Creativos chilenos eligen lo mejor del Festival Cannes Lions 2018 (Parte II)