Data Driven Creativity: creatividad a prueba de científicos de datos
Las estrategias de marketing basadas en los datos de los usuarios son el enfoque que marcará a las agencias del futuro. Conversamos con Agathe Porte, CEO de BBDO Chile para saber cómo se está preparando su agencia y la industria chilena para el cambio.
Creativos que interpretan datos y probabilidades, robots que descubren valiosos insights y avisadores que diseñan sus estrategias según el perfil de cada cliente. Así serán las agencias del futuro, según cuenta Agathe Porte, CEO de BBDO Chile, quien ha empezado a impulsar una pequeña revolución en su equipo para comprender la enorme cantidad de datos que ofrece la red.
Data Driven Creativity o Creative Intelligence es el nombre con que se conoce este nuevo enfoque estratégico, que tiene como objetivo utilizar la gran cantidad de datos de los usuarios, provenientes de las empresas e Internet, para desarrollar campañas creativas y altamente efectivas.
“Las agencias del futuro son aquellas que basan su propuesta estratégica y creativa sobre la data y no sobre una intuición humana, del planner o del director creativo, sino que sobre verdades del consumidor”, dice Agathe Porte. “Esas verdades del consumidor se encuentran en los datos”.
Prestar atención a los datos de los usuarios tiene varios beneficios para las agencias. El primero, dice Porte, es que permite encontrar insight relevantes, que no son evidentes para la mente humana. “Eso es muy importante porque las mejores publicidades son las que se basan en buenos insights”.
Como ejemplo, menciona la campaña realizada por BBDO Australia para la barra de chocolate Snickers, de Mars (cuyo claim de campaña es «No eres tú cuando tienes hambre»), quien utilizó el monitoreo de conversaciones en redes sociales para ofrecer descuentos a los usuarios en determinados momentos. Cuando la molestia o la rabia empezaba a aumentar en las redes sociales –en las conversaciones y comentarios de noticias de los usuarios– la empresa ofrecía un descuento del chocolate, en una cadena de farmacias asociada a la campaña.
“Ese es un caso entretenido de cómo la data te puede llevar a una campaña muy creativa y que además les permitió aumentar en 67% las ventas de Snickers”, dice Agathe Porte. Pero además de eso, el análisis de datos también provee información para diseñar estrategias de comunicación mucho más efectivas, adaptando el mensaje al segmento correcto, en el momento y medio correcto.
“Ese descubrimiento que sólo el análisis de datos te da, te permite hacer acciones de marketing mucho más efectivas”, dice Agathe Porte. En Proximity –otra agencia del grupo BBDO Chile– por ejemplo, llevaron a cabo un análisis de datos junto a Nestlé en base las boletas de los clientes y descubrieron que aquellas personas que compran artículos de aseo muy especializados (es decir, eligiendo un producto específico para cada superficie de la casa), también suelen comprar chocolates premium. “¿Quién podía hacer esta relación sino los datos? Gracias a este hallazgo, desarrollamos campañas de propensión, es decir, dirigida a este perfil de clientes maniáticos del aseo, sabiendo que iban a ser más propensos que cualquiera a la compra de un chocolate premium”.
La eficiencia y el ROI del marketing basado en los datos es incomparable y, por lo tanto, para los avisadores que gastan un gran presupuesto se hace imprescindible de manera de optimizar los recursos y lograr mucho mejor resultados de negocio. Para ello, obviamente, hay que hacer una inversión inicial (en gente capacitada, en tecnología (Data Management Platform), y en consultoría”, dice Porte. En BBDO Chile, ya han comenzado a buscar talentos para entrar activamente en el tema. “Estamos implementando un plan de capacitación de nuestra gente con training en EEUU y Europa”. Esto, porque Agathe Porte reconoce que ha sido difícil encontrar profesionales preparados en Chile.
“A mí me preocupa porque yo veo que otros mercados como Colombia, México, Brasil que están más avanzados en eso”, dice Porte. “Chile no puede quedarse fuera”. Para ella, las universidades tienen que preocuparse con urgencia de enseñar estos nuevos conceptos con excelencia.
“Las carreras de ingeniería comercial en los ramos de marketing tienen que preparar ahora a la gente a eso y las empresas capacitar a su gente”, dice Agathe Porte, quien cree que los sectores económicos que ya deberían estar trabajando sus estrategias de marketing basándolas en los datos son los bancos, las empresas de telecomunicación, los retails. “Esto se viene fuerte y nosotros nos estamos preparando”.
No habrá agencia del futuro sin avisador del futuro y tampoco habrá avisador del futuro sin agencia del futuro.
Equipo de Comunicaciones ACHAP
Descargar presentación de Agathe Porte en Icare: «La agencia del futuro. Data Driven Creativity»
