El estudio de las comunidades de marca ha ganado importancia desde principios de siglo XX al ser considerado como una de las formas de explicar el comportamiento de consumo de individuos en sociedad, siendo sus primeros abordajes desde lo que fue denominada como grupos de referencia.
Como referencia se entiende una suerte de explicación razonable de la forma en que las personas se orientan desde otros y desde ahí moldean sus preferencias y actitudes en una comparación que afecta en último término su evaluación por ejemplo sobre la compra de productos ya adopción de ciertas marcas.
Desde el marketing, las sub culturas de consumo fue el concepto propuesto como evolución de los grupos de referencia, esfuerzo que buscaba ahondar en explicaciones de mayor riqueza a estas explicaciones del cómo se generaba la compra sobre ciertos tipos de productos o categorías de ellos. Estas explicaciones fueron de gran utilidad para los creadores de marcas, quienes fueron capaces de aprovechar este conocimiento en la generación de culturas marcarias que perduran hasta hoy, claro ejemplo de ello es Harley Davison.
El auge del fenómeno de las marcas provocó un nuevo debate, llegando a la conclusión que las marcas, sea por referencia o por ser parte de una sub cultura, asisten a una construcción identitaria, supliendo necesidades psicológicas y sociales que son usadas por los individuos tanto icónicamente como simbólicamente para generar una narrativa que comunica un auto concepto.
Mediante esta afirmación desde la propia identidad, los individuos significan entonces desde el consumo de marcas una afiliación valórica, calzando con ello la imagen deseada de un individuo con la imagen proyectada de una marca desde la expectativa de pertenencia a un grupo o a una cultura que se define desde valores y atributos que la sociedad les reconoce y distingue.
Tal como la economía, en ciencias sociales el conocimiento suele ser acomulativo más que destructivo. Desde las sub culturas de consumo el debate se trasladó al rol de las comunidades de marca como aglutinadoras de identidades, de culturas, de signos y significados en una sociedad.
Si uno acepta la idea de que las marcas siempre tienen un significado social y que no pueden ser aisladas de su contexto histórico, político, cultural y social, resulta más que prudente asumir también que su consumo se relaciona entonces a condiciones colectivas que aportan a la construcción de una identidad y a los beneficios que esa comunidad ostenta al pertenecer a ella teniendo como eje aglutinante la admiración a esa marca.
Lo anterior permite definir entonces a una comunidad de marca mediante tres principales variables: ubicación, interacción social y vinculación, siendo ubicación al sector geográfico en donde se ubica (siendo lo digital también considerado como territorio), interacción social a la forma que tienen sus miembros de relacionarse y vinculación a la forma en que esa comunidad brinda sensación de confort a quien pertenece, configurando desde estas variables la forma en que se construyen relaciones, el concepto identitario y la atmósfera comunitaria percibida.
Volver a las comunidades es entender una forma de generar marcas desde el compartir una identidad, una forma de distinguirse de un otro mediante el compartir recursos materiales, cognitivos y emocionales que significan a esa marca y sus productos desde un ambiente social y cultural, generando toda una ideología articulada por medio de la significación de esa marca en la vida social, que desde el reconocimiento de una identidad compartida, tienen agencia en la recreación y negociación del significado de esa marca desde y hacia sus miembros.
Sebastián Goldsack
Académico UC
