Diseño de experiencias: la nueva mirada estratégica sobre el punto de venta

Para atraer a los consumidores de la era digital ya no basta con las viejas estrategias de prueba de productos. Ahora es necesario diseñar experiencias de servicio y campañas integradas que logren impactar a los posibles compradores, tanto en el punto de venta como en otras plataformas digitales.

¿Se imaginan eligiendo sus zapatillas favoritas en un estudio de vidrio, con lentes de realidad aumentada y controles remotos para escoger los diseños? Esa fue la experiencia inmersiva que intentó recrear R/GA para Nike en noviembre del año pasado. Con motivo del lanzamiento del Nike Kicks Lounge, en el Costanera Center, el equipo decidió llevar esta idea que ya estaba en digital directo a la tienda de su marca, y de paso desarrollar una “experiencia de personalización diferente»,

La campaña de R/GA para Nike es un ejemplo de cómo han cambiado las estrategias creativas en el punto de venta: del diseño de campañas puntuales, como las pruebas de productos, al diseño de experiencias significativas para los usuarios, que vayan en sintonía con los valores de la marca.

“La mirada de punto de venta antigua es desde la táctica. Pero las grandes marcas están abordando el punto de venta desde la estrategia, y eso se consigue mediante el diseño de experiencias”, dice Federico Montes, director comercial de Brandbook, agencia especializada en el Diseño de Experiencias de Servicio, nombre con que se conoce a la disciplina dedicada al estudio integral de las necesidades y comportamientos del cliente, para el mejoramiento de sus experiencias de marca.

“Hoy una marca que quiera tener clientes que estén convertidos, o sea que compren, si no tiene un diseño de experiencias de servicio relevantes no va a llegar a convertir”, dice Federico Montes. Este enfoque integral considera diversos  elementos, desde los arquetipos de consumidores de la marca, sus insight de consumo, los prototipo de viajes, los diagramas o blueprint de servicio hasta la tecnología, innovación e implementación de las propuestas de mejora en todos los puntos de venta.

Al mismo tiempo, dice que es fundamental que la estrategia de las marcas se encuentren en sintonía con la atención en el lugar de compra, ya que esa experiencia es capaz de determinar la percepción de los usuarios hacia el exterior. “Se dice que por cada mala experiencia de compra, uno sin darse cuenta como consumidor lo repite a 22 personas distintas”, dice Federico Montes. “Cuando tú tienes una muy buena experiencia de compra, en cambio, lo repites siete veces a tu grupo de referidos”.

Las estrategias en el punto de venta siguen siendo un tema relevante para las marcas porque incluso los usuarios más familiarizados con el mundo digital disfrutan ir de compras. Un reciente estudio de Credit Suisse, publicado por la revista Ad Week muestra que incluso un 50% de los millennials valoran la experiencia de ir a comprar a una tienda física.  “Lo insuperable en el mundo del retail, que no va a poder superar ni el mundo digital es la experiencia”, asegura Federico Montes.

“Hoy todas las marcas tratan de tener puntos de venta más amplios, más luminosos, más sensoriales, donde todas y cada una de las cosas que están pasando en el espacio físico, están extremadamente bien estudiadas”, dice Montes. En Brandbook se han dedicado a trabajar a fondo en esto y recientemente se ganaron el rediseño de todos los puntos de venta de la heladería Freddo, para lo cual realizaron una investigación de varios meses observando el comportamiento de los clientes y diseñando soluciones a la medida de ellos. Por ejemplo: instalando pisos para que los niños pudieran encaramarse, pantallas digitales para hacer más rápidos los pedidos, entre otros.

Creatividad integrada

Además del diseño del punto de venta, de acuerdo a este nuevo enfoque disciplinario, están las estrategias comunicacionales que las marcas pueden hacer en este punto de contacto particular. Para Patricio del Sante, director creativo y socio fundador de la agencia Diez Diez, las campañas en el punto de venta ya no pueden entenderse como una estrategia independiente de los otros medios.

“Nosotros no creemos mucho en los formatos publicitarios, sino que creemos en ideas, y cuando tú tienes una buena idea, en el punto de venta o en cualquier otro medio, esa idea si es buena es amplificable en digital o en masivo, y se puede quedar en la cabeza de la gente”, dice Del Sante.

Como ejemplos menciona sus campañas “Lays Machine” y “Teletransporter”, dos trabajos que terminaron siendo muy buenas soluciones en el punto de venta, sin que el cliente lo hubiera solicitado en el brief. “Lays Machine” se trataba de una máquina diseñada especialmente por el equipo creativo para mostrar el proceso de fabricación de las papas fritas, en el mismo supermercado. Todo, para desmitificar que el producto contenía químicos en su composición.

“El mayor éxito que tuvo Lays Machine fue en Internet, o sea, la gente que fue a Lays Machine a sacar papas fritas es mínima comparada con la gente que la vio y dijo: ‘oh, qué buena idea de punto de venta tuvo Lays’”, dice Patricio del Sante, quien ha desarrollado otras campañas de este estilo en lugares de compra, para Cerveza Andes, Oxford y la Cámara de Comercio de Santiago.

“Una campaña de punto de venta no es solamente para que la gente se sorprenda en el punto de venta, sino que para traccionar desde lo digital o desde lo masivo al punto de venta, y así generar una conexión un poco más real y honesta entre las marcas y las personas”, dice el creativo.