Con apenas un año de apertura y abordando los mercados de Chile, Paraguay y Bolivia, DraftLine Andina, la nueva agencia socia de ACHAP llega brillando a este 2023, al posicionarse como la tercera agencia más destacada en el ranking de Creatividad de ACHAP y caracterizándose por ser el 12° estudio in house creativo de AB InBev.
En conversación con Guillermo Martinez, Head of Marketing BU Andina, Mayra Nogueira, DraftLine Transformation Director, Maximiano Castro, Head of Data & Performance, y Aldo Pennacchiotti, Chief Creative Officer, nos cuentan del estudio y acerca de los planes de DraftLine Andina para este 2023.
Los expertos sostienen que todos sus equipos de marketing funcionan de manera mancomunada, lo que les permite responder de manera correcta a tres culturas y consumidores que son muy diferentes entre sí.
Consideran que su nivel creativo viene de un trabajo enfocado en que sus marcas sean relevantes para las personas, y buscan que esto se replique en los tres mercados de los que ya son parte.
Luego de ser reconocida con múltiples premios los últimos años, dentro de ellos como el Mejor Anunciante en El Ojo de Iberoamérica por dos años consecutivos y AB InBev como marketer del año en el último Cannes Lions y sin ir más lejos tuvieron una gran participación en la última versión del Festival Achap gracias a la campaña «Invoca una Becker». Este año en el corto plazo, buscan escalar y potenciar más el ecosistema de creatividad + data que ya viene dando resultado en todo el mundo, acelerando la curva de aprendizaje. Por otro lado, para el largo plazo quieren convertirse en un DraftLine referente a nivel global, entregando ideas que sumen a esos logros de la compañía.
¿Cómo se definen como agencia? ¿Cuál creen ustedes que es su sello único?
Somos el estudio creativo de AB Inbev y llevamos con orgullo la etiqueta de “in house”, porque somos parte del negocio. Tener a los directores de marketing de cada uno de los 3 mercados de los que somos parte (Bolivia, Chile y Paraguay) así de cerca, en la misma compañía, cambia el paradigma clásico de agencia tradicional, eso sumado a que tenemos un equipo de data robusto que entrega mucho insumo de información a un equipo creativo potente, nos da un sello que queremos seguir dejando después este, nuestro primer año.
¿Cómo funcionan al ser una agencia in house? ¿de forma colaborativa con las oficinas de los otros países?
Sentarnos en la misma mesa (y ser parte también) del equipo de marketing de 3 países distintos, es una ventaja para responder de forma relevante a 3 culturas diferentes, con necesidades de consumidores demasiado diversas, es un trabajo mancomunado de entendimiento del consumidor entre muchos equipos y un círculo virtuoso que queremos seguir haciendo girar, además de seguir teniendo conversaciones con DraftLine Buenos Aires, Colombia o México, referentes de la región, que ya pasaron por nuestro mismo proceso, para así permitir acelerar nuestra curva de aprendizaje.
A raíz de los cambios que ha traído la contingencia en estos dos últimos años las agencias y marcas han tenido que realizar campañas que le permiten a las marcas estar más cerca de los consumidores ¿Qué rol creen que juegan las comunicaciones de estrategia digital en la sociedad hoy?
Hay un promedio a nivel global de 2.617 miradas diarias al celular, eso es 18.000 veces a la semana y casi 1 millón al año, en esa clase de momentos es donde debemos apostar a ser relevantes y un aporte en la cotidianidad de las personas, no estar por estar nomás, sino, estar para transformar esas miradas a una pantalla en algo que mejore su día. Lo digital nos da la oportunidad de estar muy cerca, “escuchando” y aprendiendo todo el tiempo, iterar y probar distintas soluciones en pos de lo que vamos interpretando del consumidor y sus necesidades.
¿Qué balance hacen del 2022 de DraftLine Andina en Chile?
Es nuestro primer año -y un poquito menos-, y partir así a nivel creativo es una consecuencia de un trabajo enfocado en que nuestras marcas sean relevantes para las personas, y es algo que estamos buscando en los 3 mercados de los que somos parte; ser top 3 en una industria competitiva con agencias que de verdad buscan la diferencia, nos infla el pecho, porque ese podio nos posiciona como un referente creativo en Chile y nos da luz para poder replicar en los otros países para los que trabajamos.
¿Qué planes tienen para el 2023 en relación a los procesos de trabajo?
El 2022 al ser nuestro primer año fue de aprendizaje, el 2023 queremos consolidar eso y ser el brazo armado a nivel creativo y de data de las marcas de los 3 mercados de Andina, con nuevas formas de trabajo que nos permitan entregar soluciones aún más robustas, buscando impulsar soluciones creativas que no solo sean de awareness, sino que también a nivel de negocio como por ejemplo con ecommerce y todo el resto del funnel .
¿Por qué la agencia decidió entrar a ACHAP? ¿Qué esperan al ser parte de la asociación?
Creemos en una industria cooperativa, que abrace las grandes ideas y que reconozca las buenas prácticas, por eso nuestra decisión, porque queremos sin duda, al igual que en los demás países, ser un aporte para que eso pase, entramos a ACHAP con esa intención y eso es lo que también esperamos que suceda.
¿Qué opinan de la industria creativa nacional? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
Es una industria que ha sido muy premiada en el último festival de creatividad más importante del mundo -Cannes Lions- con varios reconocimientos, eso la convierte de inmediato en un industria competitiva, sin embargo, también tenemos la esperanza de que juntos podamos empujar a que eso siga en ascenso, premiando ideas pensadas en las personas y en los negocios.
