“Tillsammans no es solo una palabra sueca: significa trabajar unidos, y es el corazón de la cultura de IKEA”. Así nos cuenta Pilar Barros, training and development leader de IKEA en Chile, un concepto que surgió en la mente de Ingvar Kamprad hace 70 años en los bosques del sur de Suecia. Hoy se ha materializado en un gigante del retail con presencia en más de 52 mercados y con 428 tiendas alrededor del mundo, generando una ganancia de casi 39 millones de euros en ventas en 2018. “Nos sentimos orgullosos de decir que, independiente del mercado en que uno se encuentre, cuando se visita una tienda de IKEA, se respira la misma cultura y valores inculcados desde Suecia».
Dada su larga trayectoria y vibra creativa, la marca ha ganado premios de diversa índole, como Good Design 2018 y RedDot 2019 por sus diseños innovadores y vanguardistas; metales y distinciones en festivales de la industria publicitaria como Cannes Lions –donde se coronó como Anunciante del Año en 2011, ganó un Film Grand Prix en 2003 por “Lamp” y un Titanium Lion en 2010 por “Facebook showroom”–, IPA Effectiveness Awards, Epica Awards, Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), entre otros, además de haber sido reconocida por The Circular Awards en 2018 por su compromiso con el desarrollo de una economía circular.
Según Barros, la transmisión de la filosofía de IKEA hacia todos los colaboradores de la empresa a nivel global es esencial, algo que hacen a través de herramientas de storytelling de experiencias personales de los propios colaboradores, “quienes son los principales impulsores de nuestra visión y marca”, explica Barros. “En IKEA dedicamos especial foco a la atracción de talento y al entrenamiento de nuestros colaboradores, teniendo como principio que todos somos responsables de vivir los valores y la cultura en nuestro día a día en el trabajo”.
Así, el liderar con el ejemplo es un valor que se encuentra en los cimientos del retail sueco. “Creemos en un liderazgo horizontal, en donde los líderes empoderan y dan autonomía a los equipos, permitiéndoles innovar y crecer dentro de IKEA”, añade Barros sobre su cultura organizacional. “Líderes cercanos, que no solo permiten el error, sino que incluso lo promueven. Ya que el miedo al error es la raíz de la burocracia y el principal enemigo de la innovación”.
De este modo, atraer talento es crucial para el éxito del proyecto, privilegiando la motivación, la pasión por la decoración, los clientes y el alineamiento con los valores y cultura de IKEA por sobre la experiencia y los conocimientos técnicos, algo que Barros califica de crítico para mantener el liderazgo de la marca en el mundo.
Pero no basta con llamar al talento creativo: también hay que promoverlo. Para hacerlo, Carmen Bianco, brand manager de IKEA en Chile nos cuenta que manejan el portal digital Toolbox, «donde compartimos las mejores prácticas y donde se alojan cientos de iniciativas de los distintos mercados donde IKEA tiene presencia”, explica sobre esta red. “Pertenecer a esta comunidad ha sido una experiencia sumamente enriquecedora, y esperamos que Chile se transforme en un generador activo de contenido”.
Consumidor: el corazón de IKEA
En el mundo del retail es esencial acceder a insights sobre los consumidores, algo que en IKEA hacen a través del estudio de campo “Life at home”, que se realiza de manera anual en todo el mundo, permitiéndole a la marca una comprensión íntima de la vida de las personas en el hogar, “sus necesidades, sueños y deseos”, dice Carmen Bianco. “También nos permite saber sobre la situación etnográfica del país, el tamaño de las familias, los metros cuadrados de las viviendas, la propiedad de automóviles, el tráfico y más”.
Todo esto para crear un mejor día a día para la mayor cantidad de personas, dice Walter Duhalde, Sustainability, PA, PR and legal affairs manager de IKEA, agregando que el centrarse en el cliente se logra por distintas vías, como canales de venta físicos y digitales amigables y accesibles, buscar estar cerca de los clientes y transmitir su mensaje de manera clara y simple. “Nuestra comunicación contribuye a la percepción de la marca IKEA, desde una perspectiva de largo plazo. Esperamos que la opinión pública nos perciba como un comercio abierto, honesto y digno de confianza”, dice Duhalde.
A nivel global, la empresa cuenta con IKEA Communications o ICOM, una agencia in house que opera en Älmhult, Suecia, donde se crean y producen todas las comunicaciones de la marca en el mundo, y que está compuesta por más de 300 personas de más de 30 nacionalidades. “Esto nos permite obtener una visión enriquecida de las distintas realidades en el mundo”, explica Bianco. “Sin embargo, entendemos que hay historias locales que necesitan ser contadas por los propios países, por lo que contamos con el apoyo de agencias de publicidad en los distintos mercados, lo que nos permite tener un approach mucho más cercano con nuestros consumidores”.
Finalmente, Duhalde menciona que desde IKEA persiguen el “crear un impacto positivo para las personas, la sociedad y el planeta”, algo que trabajan a través de su agenda People and Planet desde hace años, con metas exigentes en cuanto a economía circular; derechos humanos y empresa; equidad e igualdad; aporte a la reducción de emisiones de gases efecto invernadero, uso de energías renovables y más.
“Nuestro trabajo es estar a la altura y tomar responsabilidad tanto por las personas como por el medioambiente”, dice Duhalde. “Cumpliendo lo anterior y manteniendo al cliente en el corazón de lo que hace la organización, concluimos que el beneficiar a las personas, también beneficia el negocio de IKEA”.
