A nivel mundial, el ritmo de crecimiento de usuarios en Twitter se ha mantenido en torno a los dos dígitos y su negocio de avisos publicitarios se ha fortalecido, gracias a una “mayor relevancia del anuncio y mayor alcance en el ROI”, según declara la firma en sus resultados del segundo trimestre.
Se trata de un tema que Omar Schoijet conoce bien en su rol de director de investigación de Twitter para mercados hispanohablantes de América Latina. Desde su oficina en México dirige un grupo de cuatro personas –tres en Brasil y una encargada de Argentina, Chile, Colombia y Perú principalmente–, mientras que el grueso del equipo se encuentra en Estados Unidos, Japón y Europa, con 50 personas distribuidas en esos países.
Cuenta que una de las mayores preocupaciones que enfrenta el marketing digital, y que han decidido enfrentar como equipo, es el desarrollo de métricas precisas para los anunciantes, así como el desarrollo de estrategias de contenido que sean amigables con los usuarios.
“Queremos generar modelos de aprendizaje que nos den una evidencia científica, para que las marcas puedan conectar mejor con las personas y puedan optimizar sus recursos de inversión”, dice Schoijet. Este mismo desafío fue comentado hace unos meses a ACHAP por Philip Pérez, vicepresidente regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) para América Latina, quien aseguró que uno de los temores más grandes de los avisadores sigue siendo su inversión en relación al viewability, que globalmente refleja que solo la mitad de los anuncios publicitarios tienen la oportunidad de ser vistos.
Es por esto que el equipo de investigación de Schoijet se dedica a buscar mecanismos de medición más completos. Junto a Kantar, de hecho, realizaron por primera vez una medición cross-media para Latinoamérica este año, una métrica que sería 100% comparable y que solo se habría realizado hasta el momento en Japón, Reino Unido y Estados Unidos.
La medición fue para la campaña omnicanal argentina de Brahma #VeranoAmigosyBirra, en la que entrevistaron a más de mil usuarios antes y durante su desarrollo –sobre los principales atributos de marca en los que Brahma quería crecer–, para ver cómo evolucionaba su imagen a ojos de los consumidores.
Gracias a la medición, se concluyó que tras una inversión de un 2% del total en Twitter, la marca recibió un 13% de los resultados en términos de crecimiento de atributos de marca, que era su principal objetivo. Además, obtuvieron datos del impacto de la plataforma versus otras redes sociales y sitios especializados.
El director además cuenta que las marcas en general tienen dos grandes objetivos: el brand equity o posicionamiento y el generar retorno de inversión en el corto plazo. Para lograrlos, explica, usan distintas metodologías. Un ejemplo es el Brand Effect, que compara un grupo de control con otro que haya estado expuesto a una campaña particular y genera métricas respecto a brand awareness y purchase intent, entre otros. Otro ejemplo es el Marketing Mix Modeling, un análisis estadístico para estimar el impacto de varias tácticas de marketing en las ventas. Dentro de sus proyectos en el corto plazo, Schoijet cuenta que buscan realizar otro estudio cross-media en el sector financiero y, aunque aún no está confirmado, un tercero en el sector automotriz.
Tomar riesgos
Para Schoijet, el desafío digital para las marcas en el Cono Sur es claro: atreverse a experimentar con distintas plataformas y métricas. “Las marcas tienen que arriesgarse y aprender con nosotros en el camino. Tenemos que generar esta cultura de no pensar que podemos simplemente apostar a lo que está de moda, sino tratar de traer la documentación y la evidencia científica de lo que realmente funciona. Ahí, Twitter todavía tiene mucho trabajo por hacer”.
Actualmente, la red social cuenta con 330 millones de usuarios activos a nivel mundial, según el reporte Digital In 2018 desarrollado por We Are Social en colaboración con Hootsuite, una cifra lejana a los 2.167 millones de usuarios que tiene Facebook. En Chile, este último sigue siendo el favorito, con 14 millones de usuarios. A pesar de eso, Schoijet dice que ve un gran potencial de crecimiento en el país. “Chile es líder en Latinoamérica en muchísimos aspectos, y Twitter hace todo el sentido con esta economía más desarrollada, con gente más educada. Hay una gran oportunidad de que funcione mejor para la esfera pública chilena y también para que los anunciantes aprendan a sacarle el mayor provecho”.
Una forma de hacerlo, dice, es a través de las herramientas particulares del sitio, como los Hashtags, los Tweets to remind y hasta bots. Schoijet cuenta el ejemplo de un bot que generaba recetas para los usuarios, basándose en tres ingredientes que éstos decían tener en sus refrigeradores, todo a través de Tweets.
