Nuevo algoritmo de Facebook ¿cuánto afecta a las marcas y a la publicidad?

Conversamos con Matías Retamal, asesor de Performance Media para ACHAP, Constanza Quezada, directora de Planning de Raya, y Enrique d’Etigny, CEO de Upsocl.

A mediados de enero, Facebook sorprendió a la industria publicitaria con ajustes en su algoritmo de publicaciones –news Feed– el que busca disminuir la visibilidad de los contenidos de marca y las noticias, para darle prioridad a los videos, las fotos y los posteos de los usuarios de la red.

Para los creadores de contenidos de marca, como las agencias de publicidad, este cambio puede significar un cambio importante en la forma cómo se crean y distribuyen los contenidos en las redes. “Al principio era todo super fácil, porque habían pocas marcas, pocos estímulos publicitarios y era bastante fácil poder llegar a los usuarios”, dice Matías Retamal,  asesor de Performance Media para ACHAP. “Pero a medida que el medio empezó a crecer en alcance, más marcas se vieron interesadas en entrar, y eso fue llevando a que el grado de saturación fuera cada vez más grande”.

Constanza Quezada, directora de Planning de Raya, concuerda. Dice que Facebook ha cambiado su algoritmo muchísimas veces, pero que éste es particularmente importante por el momento en que se encuentra la red social. “En comparación con otros años, Facebook estaba en una mejor posición de consideración y relevancia como plataforma para todo público. Esta vez está lentamente perdiendo relevancia en las generaciones más jóvenes (16 a 30 años), que han desconsiderado a Facebook por muchas variables, una de ellas, el exceso de publicidad que genera rechazo”, explica Quezada.

“Las plataformas digitales son un lugar en el que el 90% de las personas decide voluntariamente gastar o invertir su tiempo en Chile”, agrega Constanza Quezada, de Raya. “Pero muchas veces la publicidad en digital no logra ser relevante. ¿Con qué recuerdo te quedas, considerando que todas las marcas comenzaron a utilizar similares, por no decir iguales recursos creativos y líneas de contenido para conseguir sus KPIs de forma fácil?”, dice.

Este cambio en el algoritmo busca atacar justamente el exceso de ruido en la red, frenando así la posibilidad de que las marcas puedan llegar orgánicamente a sus usuarios y comiencen a pagar por ello. “Si quieres llegar a más gente ya no sirve con el orgánico, tienes que pagar”, dice Matías Retamal. “La competencia va a ser aún más feroz porque va a haber más plata metida en Facebook, porque dado que tú ya tienes tu comunidad construida vas a pagar aún más plata por llegar a ellos y eso va a llevar a que probablemente los usuarios estén aún más saturados de información”.

“El impacto que esto genera en el mundo publicitario es desafiante, porque nos sigue poniendo en la posición de descifrar el acertijo de construir marcas en ambientes que no fueron condicionados a esperar publicidad. Crecimos aceptándola en medios tradicionales, pero no en digital”, dice Quezada.

Estrategias para afrontar el cambio

Mark Zuckerberg ha dicho que el objetivo del cambio es “maximizar” la interacción significativa en la red social, es decir, aquella en donde el usuario activamente comparte sus contenidos y postea. En ese contexto, los escenarios para los anunciantes podrían ser dos: que suban los costos de hacer publicidad y que las marcas se enfoquen en desarrollar contenidos muy segmentados.

Dado que la competencia por ser visibles va a ser muchísimo mayor, Matías Retamal cree que el cambio privilegiará a las marcas que sean capaces de segmentar sus mensajes, de entender el journey del consumidor y hacer comunicación relevante en los distintos puntos de contacto. “Los usuarios están en digital y en general, son bastante receptivos a la publicidad digital cuando es buena”, dice Retamal. “Pero si me vas a hablar de piscola el lunes AM estás súper errado”.

“Las marcas van a estar obligadas a ser estratégicas, van a estar obligados a dejar de invertir en post  generales y hacer una estrategia de contenidos que realmente respete al usuario, le entregue contenido que sea relevante para ellos y que sea consistente en el tiempo”, dice Retamal.

“La estrategia es ser flexibles, hacer publicidad en digital es un AB Testing permanente, nuestras estrategias de contenido siguen estando centradas en buscar conectar con las personas a partir de valores que trasciendan en la humanidad y tienen pertinencia en el relato de las marcas que trabajamos”, dice Constanza Quezada, de agencia Raya. “Crear marca en digital es como sacar de un contexto protocolar y formal a las marcas, es mostrar su cara más real y auténtica”.

Enrique d’Etigny, CEO de Upsocl, concuerda: “Saber el impacto real es imposible, de todas formas creo que probablemente este sea uno de los cambios más importantes en el último tiempo y básicamente apunta a privilegiar las conversaciones. Esto obligará a las agencias y las empresas a entender qué tipos de contenidos y para qué audiencias son los que generan conversación”.

Equipo de Comunicaciones ACHAP