Por equipo de Comunicaciones ACHAP
Los niños están dejando de ver canales como Nickelodeon, Disney Channel y Cartoon Network, redes de televisión que han visto bajar su sintonía en más del 20% durante el primer semestre de este año, en comparación al mismo periodo de 2017, uno de los peores niveles de sintonía para el segmento de 2 a 11 años, según datos de Nielsen. Tendencia que se ha visto estrechamente influenciada por el éxito de Netflix, YouTube y otros servicios de streaming, lo que ha llevado a una caída del 30% en la cantidad de tiempo que los espectadores más pequeños pasaron viendo televisión convencional entre 2010 y 2017, según reporta el mismo estudio. Datos que demuestran la necesidad de cambio por parte de los medios de comunicación hacia el público infantil.
“En Copesa, estamos orientados a adaptarnos al cambio de era que estamos viviendo. Eso ha significado incorporar el concepto de mutiplataforma para entregar nuestros contenidos y la búsqueda de nuevas audiencias. En ese contexto, el dirigirnos a los niños surgió como una idea interesante, ya que son quienes van a ir tomando la posta en materia de información a futuro”, explica Olga Bustamante, editora general de La Tercera. En esa búsqueda y dado que se acercaba el Día del Niño, se planteó la posibilidad de hacer un número dedicado exclusivamente a niños entre 6 y 14 años, el que fue lanzado hace dos semanas.
Nuevo lenguaje
“Hicimos una prueba con La Tercera Mini para ver cómo éramos capaces de adaptar los contenidos, la estética y el diario en sí, a una mirada de niños, y ha sido un gran desafío, porque exige un lenguaje directo, sencillo, con menos texto y bastante más trabajo visual y de imagen”, cuenta Olga Bustamante. La Tercera Mini ha abordado temáticas de interés para los máspequeños, como la inmigración y el bullying, pero con un lenguaje especial. “Las columnas de opinión fueron escritas por niños, y hubo mucha creatividad de por medio, por ejemplo, un artículo sobre los Derechos del Niño establecidos por la ONU, se redactó como un cuento, porque no se podía escribir como un artículo para adultos. Todo en su conjunto hizo que los niños se sintieran identificados”, agrega Bustamante.
Este experimento de La Tercera es una respuesta de un medio tradicional a esas audiencias que están dejando de ver TV, pero que al mismo tiempo pueden llegar a pasar hasta nueve horas al día en internet, ya sea en videojuegos, chateando o viendo películas, según afirman diversas investigaciones. Sin embargo, los creadores de La Tercera Mini señalan en su columna de bienvenida que los niños y jóvenes también disfrutan de la lectura, y que sus intereses no se limitan solo al mundo online: “Con este número especial, queremos entusiasmarte a leer, a seguir aprendiendo, y también a que descubras muchas otras alternativas para ocupar sanamente tu tiempo libre”. En ese sentido, Catalina Correia, Directora de Marketing de GfK Adimark, destaca la importancia de potenciar otras actividades entre los más pequeños, como una fórmula que deberían adoptar los medios tradicionales: “Si bien la televisión, los videojuegos e Internet son clave en la vida de los niños que viven en Chile, lo cierto es que actividades más a la antigua, como jugar fútbol o salir con amigos, siguen siendo sumamente importantes y no han sido reemplazadas. A veces a la industria se le olvida que los niños siguen siendo niños y pierden esa sintonía más fina al momento de tratar de conectar con ellos, tratándolos como pequeños adultos”. El estudio “Kids 3D 2018: Marcas y estilos de vida de los niños chilenos”, realizado por GfK Adimark caracteriza a la audiencia infantil y adolescente chilena como consumidores sumamente activos. “Su opinión es tomada en cuenta en sus casas: no son los niños de antes que se sentaban en la mesa del pellejo. Son opinantes y tienen poder de decisión”, explica Cataina Correia.
Por niños y para niños
Otro ejemplo de apuesta de contenido creado especialmente para niños, fue reconocida el año pasado en el festival español de comunicación infantil El Chupete, en donde el premio a la mejor campaña gráfica se lo adjudicó “El primer catálogo hecho por niños, para niños” realizada por la agencia Proximity para Renault. La agencia adaptó su comunicación y los medios empleados al nuevo modelo de familia, creando un catálogo para los adultos hecho por adultos, y otro para niños hecho exclusivamente por niños. “El diseño del catálogo infantil se realizó en una serie de talleres protagonizados por 10 niños (entre 6 y 9 años) donde se les presentó el nuevo modelo de Renault y se les pidió que explicaran con sus palabras las principales innovaciones de la Nueva Gama Scénic. Una vez realizado este paso, dedicaron un taller por cada una de ellas, creando todos los textos, dibujos y efectos que luego podrán leer el resto de niños”, explicó Juan Francisco Gómez, responsable de Publicidad y Medios de Grupo Renault Iberia, en MarketingDirecto.com.
Por su parte, Disney, Nickelodeon y Cartoon Network también están atendiendo las nuevas demandas de esta audiencia para tratar de recuperar terreno. El primero tiene una plataforma de streaming hace tres años llamada Noggin, y el segundo lanzó en su aplicación videos del popular programa Steven Universe antes de que aparecieran en televisión. El servicio de suscripción en línea Boomerang, de Time Warner, transmite clásicos como Looney Tunes, y Disney anunció planes para retirar sus películas de Netflix y hacer contenido basado en cómics de Marvel, La Guerra de las Galaxias, y su gran cantidad de personajes animados para su propio servicio de streaming que se estrenará el próximo año, según adelantó El Espectador. Netflix Kids, en tanto, muestra directamente a los menores contenido especial y de interés para ellos.
“Estamos viendo en todos los medios un vuelco a captar nuevas audiencias a través de la segmentación, y no solo de niños abordados como una generalidad, si no que de categorías o grupos de niños específicos”, agrega Olga Bustamante. Ahí radicaría el desafío de los medios, llamados a reinventar y adaptar sus estrategias de comunicación hacia los más pequeños, esos que hoy son los consumidores del futuro.
