¿Podría una nueva medición de audiencias denominada 5.0, ayudar a entregar una publicidad más efectiva? Esa pregunta puso sobre la mesa Andrew Green −uno de los expertos mundiales en el tema− el pasado 17 de abril en el evento de Inversión Publicitaria organizado por ACHAP. En esta entrevista, Green apuesta por la creatividad como una de las claves para alcanzar la efectividad publicitaria.
“Publicidad efectiva es entregar un mensaje destinado a un público objetivo, sumado a que ese público objetivo realmente lo vea o escuche”, expuso Andrew Green frente a las 150 personas que lo escuchaban atentas, en el auditorio de TVN, durante el evento anual en que ACHAP entrega las cifras de inversión publicitaria. Se trataba de un invitado esperado: primero, porque es el director global de Marketing para Ipsos MediaCT y quien lidera las mediciones de audiencia −en sus 36 años de experiencia cuentan hitos como haber desarrollado los primeros pronósticos mundiales de gasto de publicidad para ZenithOptimedia; lanzar el primer servicio de medición de audiencia de radio en Singapur; y colaborar en la puesta en marcha del primer estudio de televisión en China−. Y, segundo, porque el tema que expuso es trascendental para la industria publicitaria. Sobre todo, considerando el escenario actual que el mismo Green describe: que cientos de estudios en Ipsos confirman un descenso sostenido en la recordación de la publicidad en países claves como Canadá, Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia o España, lo que estaría poniendo derechamente en duda la capacidad de la publicidad para ser atendida.
Para Andrew Green, la clave para superarlo es la creatividad y, a modo de ejemplo, dice que hay anuncios que consiguen hasta 24% de recordación en televisión cuando son ejecutados de modo original, mientras otros logran apenas 3%.
“Lo importante es que cada marca desarrolle publicidad que sea impactante y efectiva y que maximice la oportunidad de llegar a los usuarios actuales y potenciales con su mensaje. Y publicitarse en lugares donde las personas vean los anuncios”, dice.
La creatividad es un primer punto importante. Pero, como segundo reto, propone revisar lo que se ha entendido hasta el momento como efectividad publicitaria, ya que según Green, las mediciones de audiencia tradicionales no lo están evaluando adecuadamente.
Para el experto de Ipsos, las mediciones actuales –basadas en estudios de fragmentación de audiencia, como el people meter– no miden directamente la exposición, la atención, persuasión ni eficacia publicitaria, sino que miden el potencial de exposición a un mensaje, la oportunidad de ver u oír un aviso, el contacto con un “vehículo mediático” o aparato y, en algunos casos, el engagement con ese “vehículo”. Esto, pues están basadas en la medición de aparatos –como el número de diarios o televisores encendidos–, y no en las personas.
En este contexto, Green propone avanzar hacia una medición 5.0, que implica identificar el comportamiento de los individuos y que se caracteriza por el cruce de datos desde distintas plataformas, el Big Data, la Data Science y el estudio amigable de las audiencias. “El Big Data no es suficiente, necesitamos comprender a las personas”, dice Andrew Green. “Son ellas y no los aparatos las que deben estar en el centro”.
¿Cuáles son los beneficios que esta medición 5.0 está aportando?
En la medición de televisión, por ejemplo, los especialistas en marketing en algunos países ya pueden ver cómo el público se distribuye en cada tipo de plataforma y dispositivo; pero esto es un trabajo en progreso. Los beneficios para las marcas y anunciantes, cuando lleguen, serán la capacidad de obtener una imagen completa de la potencial audiencia de un mensaje publicitario. Tiene que ver con medir no solo la oportunidad de que el mensaje pueda llegar, sino medir si efectivamente llega.
¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las nuevas herramientas de medición?
La mayoría de los desafíos técnicos, sobre cómo medir audiencias en plataformas y dispositivos, cómo incorporar Big Data y cómo minimizar la carga en los encuestados, se han resuelto o están a punto de resolverse. Pero encontrar el dinero para pagar una mejor investigación es un desafío importante. El otro desafío, tal vez mayor, es político. Cuando el método de medición cambie, los datos de audiencia cambiarán. Las clasificaciones seguramente cambiarán, lo que significa que habrá ganadores y perdedores. Los perdedores no querrán cambiar las metodologías si se les pide que paguen más, pero reciben menos ventajas en el mercado. Este será el desafío más difícil.
¿Y cuán eficiente es, entonces, la medición 5.0?
La forma en que Ipsos se acerca a la era de la Medición de Audiencias 5.0 es a través de dos estrategias: Simplicidad Pasiva (Passive Simplicity) y Aplicación de Ciencia (Appliance of Science). Lo que queremos decir con esto es que hemos diseñado herramientas que nos ayudan a recopilar mucha información de personas, sin que ellas tengan que trabajar mucho. Y este es un tipo de eficiencia: recopilar más datos por menos esfuerzo.
La Simplicidad Pasiva tiene que ver -como su nombre lo dice- con obtener datos de manera simple y pasiva para los usuarios de medios. La herramienta de medición electrónica pasiva de Ipsos se llama MediaCell. En lugar de pedirle a las personas que recuerden datos sobre su escucha en radio, o su comportamiento mientras ven TV, lo que se hace es instalar una aplicación en sus teléfonos que recuerda por ellos. Además, se inserta un código especial en las señales de audio transmitido por las estaciones, y la aplicación del smartphone puede detectar esos códigos. Solo se les pide a las personas que lleven sus teléfonos consigo, encendidos y cargados. Otras aplicaciones pasivas también pueden incluir dispositivos para rastrear el acceso a Internet, ofreciendo un vista redondeada del consumo de medios de una persona.
En cuanto a la Aplicación de Ciencia, comenta Green, este concepto tiene que ver con lo que se hace con esta información recabada. “Después de recolectar muchos datos electrónicamente, a través de un smatphone por ejemplo, es por supuesto necesario procesar esos datos para convertirlos en información que compradores y vendedores de medios pueden usar”.
“Aparte del procesamiento de datos estándar y las técnicas de ponderación de datos (que utilizan todas las empresas de investigación de mercado), también empleamos Data Scientists, que son capaces de reunir muchas fuentes de información diferentes en un conjunto integrado de datos”.
En relación al uso de técnicas híbridas, Green cuenta que en países como Reino Unido ya están avanzando hacia este tipo de mediciones. Por ejemplo, uno de los proyectos de IPSOS en ese país, llamado Ipsos Route Out of Home, combina datos de tráfico, horarios de trenes y autobuses y tránsito en centros comerciales junto con encuestas a viajeros, para generar estimaciones de audiencia, y comprender la efectividad de los anuncios de Vía Pública.
“Las técnicas de Data Science se utilizan para calibrar y dimensionar estos conjuntos de datos correctamente. Por lo tanto, existe la tecnología para recopilar más datos por menos, pero para que esto sea una realidad, la TV, la radio y las industrias en línea tendrían que unirse y cooperar en sus enfoques de medición de audiencia. Si ellos pueden ser persuadidos a hacerlo es, por supuesto, una pregunta para ellos”, finaliza Green.
