Las sociedades latinoamericanas se encuentran en un ciclo de crisis social que se traduce en la práctica en los más bajos índices de credibilidad institucional de su historia reciente (Latinobarómetro, 2019), y Chile claramente lidera en el ranking en muchos campos de esta medición. Lo anterior puede estar afectando no solo a lo obvio, una desconfianza normativa general, sino también a un nivel aún más intimo como lo es la propia definición de una identidad social.
Estamos frente a una época en que las instituciones tradicionales por las cuales los sujetos se asistían tradicionalmente para definir su identidad, hoy ya no ostentan la reputación suficiente como para orientar a ese proceso, y tal como alguna vez dijo Bauman, las personas han quedado a un abandono total de su búsqueda por referentes que permitan decir quién soy y a qué pertenezco, dejando el tema de la identidad como un problema que fuerza a que los sujetos tengan que salir a buscar otros modelos que doten de significado sus propias prácticas sociales y modos de vida.
Estos mismos sujetos, insertos en una cultura y un contexto socio-histórico particular, han considerado a las marcas como actos preformativos de sus propios discursos, agrupándose en comunidades desde esas narrativas y escogiendo sus elementos de distinción y reconocimiento social desde las comunidades que congregan. Hoy parece mucho sencillo expresar ciertos valores y en ello una identidad ocupando ciertas marcas con cierta ideología, que el explicar una preferencia política o una adscripción religiosa.
Ante el abandono de referentes sociales tradicionales, las marcas están influyendo tanto en el modelamiento de una identidad como en la percepción de pertenencia a una comunidad, siendo el vehículo cultural y social más ampliamente aceptado de proyección de quien alguien asegura ser.
En sociedades regidas mayoritariamente por un liberalismo económico que declaran que el interés social se sirve mejor si cada individuo persigue su interés individual, las marcas se han trasformado por medio de sus comunidades en portadoras de un espíritu colectivista en donde su discurso representa una escala de convicciones, en la medida que ese discurso opera también como una invitación para que otros se sumen a mirar la vida desde un ideario determinado.
Pareciera ser que son las comunidades de marca entonces los lugares en que los sujetos se sienten cómodos e identificados, asentando un espacio de interseccionalidad desde donde se negocia con el sistema mayor, o bien con otros sistemas, y en donde hoy más que nunca, esas personas abandonadas a su búsqueda de referentes han encontrado un lugar para proyectar ese quién soy y qué pertenezco.
