Por Sebastián Goldsack y Emilia Chávez del Mirador de las Comunicaciones ACHAP UAndes
Los influencers han pasado de ser meras figuras curiosas en la cultura popular a convertirse en profesionales de élite, cuyas habilidades de persuasión generan ingresos astronómicos. Algunos de ellos han alcanzado un estatus relevante al recomendar marcas o productos en los que su credibilidad y su extensa audiencia los posicionan como auténticos medios de comunicación.
Si bien este fenómeno puede parecer una creación de la era digital es de suyo connatural a la existencia humana, y que es que en nuestra antropología tenemos una condición gregaria en que como individuos desempeñamos roles y funciones determinadas para un grupo, y mientras mejor desempeñe una persona una función, más legitimidad y popularidad tendrá en su comunidad. Esta estructura de relaciones ha sido explicada de múltiples maneras en nuestra historia, pasando por nombres como líderes de opinión hasta lo que hoy conocemos como influencers. El gran cambio parece estar en que ese liderazgo antes se limitaba a círculos más cerrados y hoy se ha democratizado y amplificado gracias a las redes sociales, abarcando una infinidad de categorías y temas.
En este contexto, la práctica comercial ha encontrado su nicho en aprovechar el poder de influencia y el número de seguidores que en lo digital gozan estos nuevos líderes, lo que de suyo no tiene nada de malo, sin embargo, las prácticas con que esto se ha puesto en práctica como las de prender una verdad de una conveniencia es tanto un dilema ético como una necesaria maridada a nuestro sistema regulatorio.
En algunas naciones desarrolladas, el debate en torno a esta cuestión ha provocado que se implementen medidas para obligar a los influencers a identificar claramente cuando su mensaje tiene un trasfondo comercial y constituye publicidad, alertando a lo menos a la audiencia del origen del mensaje. Estas medidas van desde inserciones en el contenido hasta aclaraciones escritas que dejen en claro que el mensaje es emitido con intereses comerciales, ya sea a cambio de productos, beneficios o algún tipo de compensación económica.
En Chile, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) emanó un circular Interpretativa sobre publicidad y prácticas comerciales en julio del 2022 adhiriendo al acuerdo mundial sobre este asunto y haciendo responsable civilmente de estas infracciones en la empresa anunciante. Además de lo anterior, introduce buenas prácticas como la necesidad de una clara explicación de las características del producto promocionado, la importancia de brindar información veraz y honesta, evitando así promover estereotipos, y la verificación de la exactitud de cualquier afirmación objetiva realizada.
Como exigencia adicional, la circular subraya la exigencia de que estas actividades remuneradas cumplan con sus obligaciones tributarias y salgan de las sombras en las que se desarrollaron en sus inicios. En este sentido, el Servicio de Impuestos Internos (SII) ha asumido un papel activo en la fiscalización de esta actividad, persiguiendo los casos en los que no se cumplen las obligaciones tributarias correspondientes, generando más de una polémica en ello y acaparando el tema como si fuese el foco principal de atención sobre este asunto.
Resulta lamentable que lo principal se haya centrado únicamente en el pago de impuestos, dejando de lado cuestiones esenciales relacionadas con la transparencia y la confianza con el sistema publicitario debe operar. Pretender transformar los anuncios comerciales en situaciones de verdades no solo plantea un problema tributario, sino que también atenta contra los fundamentos mismos de la construcción de una sociedad justa.
Es responsabilidad de las empresas anunciantes evitar que esta forma válida de comunicación permanezca en una esquina oscura y poco clara. Más allá de las obligaciones tributarias, es necesario establecer estándares claros de transparencia y ética en la publicidad de los influencers. La veracidad, la integridad y la autenticidad deben ser los pilares fundamentales de esta práctica, garantizando que los consumidores tengan la información necesaria para tomar decisiones informadas, dejando atrás la opacidad que tanto daño nos hace.
