“En un mundo en el que cada persona tiene en sus manos el poder de hablarle a todos, para bien o para mal, veo un futuro en el que nuestro rol como creativos, y profesionales de comunicación es cada vez más importante”, cuenta Guillermo Melero, CEO de McCann WP Santiago, que en mayo pasado fue elegido como el nuevo presidente de ACHAP.
Con 31 años de experiencia en el mercado, ha trabajado en empresas de la talla de JWT, Ogilvy, The Home Depot, EURO RSCG (Havas) y McCann Worldgroup Santiago, y ha acompañado por tres décadas el desarrollo de marcas como Unilever, IBM, GM, KIA, Peugeot, Opel, Nestlé, Entel, Bci, BBVA, Ripley, Agrosuper, Coca–Cola, Latam, Empresas Banmédica, Salcobrand, Preunic, Virutex, Mastercard, Copec y Esmax.
Esta es la cuarta vez que Melero participa en el directorio de la Asociación, desafío que toma con gratitud y entusiasmo, y donde reconoce particularmente la labor realizada por Alejandra Ferrari, su gerente general, a quien reconoce gran parte de los avances: “Asumo la presidencia sintiendo un gran respeto por lo que otros han avanzado, con un fuerte compromiso por perseverar en ese plan junto al actual equipo directivo y con la absoluta responsabilidad frente a quienes vieron en mí una oportunidad para seguir sumando”.
Incansable, el CEO de McCann WP Santiago, se divide entre su trabajo, su familia y sus hobbies. A sus 52 años, separado, padre de Diego, Juanjo y Rosario, cuenta que disfruta de actividades tan diversas como leer, tocar guitarra y batería, jugar tenis, dibujar y andar en moto hasta antes de la cuarentena. Como presidente, le gustaría imprimir un sello en los focos de transformación de la industria, la lealtad competitiva y la diversidad.
Un nuevo mundo, una nueva mirada
Cree que no hay nada en el mundo publicitario, “como no hay nada en el mundo”, que no esté sufriendo importantes cambios impulsados por la tecnología y una nueva conciencia global, mucho más atenta y conectada con los impactos de nuestra historia reciente. Al avizorar el futuro de las comunicaciones, se imagina “permanentemente desafiado” y redefiniendo nuevos modelos de negocios, contratando nuevos profesionales, resolviendo problemas más allá de lo publicitario, aprovechando el talento y el pensamiento disruptivo y empujando la industria creativa como un producto del desarrollo de Chile, comenta Guillermo Melero.
En este sentido, el presidente de ACHAP recuerda la célebre frase de Charles Darwin: “No sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta”. Por esta razón, está seguro de que esta transformación va de la mano de la inclusión de nuevas tecnologías, potenciando la economía creativa e incluyendo a nuevos actores de mundos tan diversos como el diseño, los videojuegos, la realidad extendida (XR y VR), el sector audiovisual, la música, la ciencia y el sector editorial. Su convicción es que se puede potenciar la creatividad en las agencias y en las organizaciones en general si se reconoce la importancia que esta cualidad humana de pensar y resolver problemas tiene en el futuro de los negocios, pero, sobre todo señala Melero: “en los grandes y urgentes dolores de la sostenibilidad global”.
“Las empresas ya no pueden producir productos de cualquier forma o incluso no hacerse cargo de cómo estos son desechados, porque simplemente no van a lograr ser preferidos y da lo mismo los esfuerzos de comunicación que se hagan porque hoy, no existe campaña más eficaz, creíble, confiable y masiva que las propias comunidades y sus Smartphone reunidas alrededor de una causa”, dice Melero. “Si bien el manejo de la data suena como el mayor desafío, la verdad es que hay uno mayor, simultáneo, y es nuestra propia capacidad de adecuarnos a los tiempos y encontrar nuestra relevancia en un nuevo mundo”.
En ese sentido, dice que uno de los grandes desafíos es lograr transformar datos en emociones, “que son las únicas capaces de generar conductas”. Para lograrlo, la diversidad de miradas, disciplinas y culturas al interior de los equipos es clave, pues es precisamente en esos lugares donde la creatividad nace y se desarrolla de mejor manera, porque las ideas se nutren de los puntos de vista diferentes, de la discusión y no de opiniones homogéneas.
“Propiciar un entorno diverso e inclusivo es hoy estructural para nuestra sociedad, más aún para nuestra industria creativa”, dice Melero. “Hay una gran diferencia entre parecer diverso y entender la diversidad e inclusión como un derecho”, enfatiza el publicista y agrega: “Hoy nuestra actividad ha profundizado el entendimiento de una sociedad genuinamente más respetuosa de la diversidad, la equidad y la inclusión, realidad de la que las marcas deben hacerse cargo, pero no solo publicitariamente, sino empujando esta causa en las políticas de conformación, promoción y contratación de sus propias empresas”.
Los nuevos desafíos de ACHAP
Como nuevo presidente dice que el rol social de la industria es fundamental, y que la organización que encabeza tiene dos grandes frentes de acción. El primero de ellos es a través de sus socios, promoviendo la creatividad como fuente de valor para las marcas y el desarrollo de los negocios; y en segundo lugar con otros actores, impulsando y fomentando la creatividad como un factor clave en un contexto de cambios para Chile.
“Es así como ACHAP invita a relevar la actividad creativa como una herramienta clave que permitirá diversificar la matriz productiva y económica de Chile, que permita un crecimiento económico sostenible, respetuoso del medio ambiente, que además promueva la integración social y la diversidad cultural”, cuenta Melero y agrega: “Estamos empujando el rol de la creatividad, la innovación y el fomento al emprendimiento, como base del crecimiento económico. Se comprobó, durante esta pandemia, que estos factores son pilares fundamentales en la reactivación de las Pymes, por ejemplo, como también una efectiva herramienta de apoyo en la solución de temas sociales”.
El líder de la Asociación cuenta que se ha logrado avanzar de forma importante en los ejes estratégicos para el correcto desarrollo esta industria. En su gestión, le gustaría fortalecer la relevancia y valoración de la asociación en su rol gremial, tanto para sus socios como para la industria: “Convocando a más actores, enalteciendo y visibilizando el trabajo de nuestras agencias y ayudando a nuestros socios en el proceso de transformación”, cuenta.
“Estoy particularmente interesado también en nuestro talento, nuestra materia prima, quienes en pandemia han hecho esfuerzos muy importantes, llegando muchas veces al límite de sus posibilidades por períodos muy prolongados de tiempo. Como asociación tenemos la intención de ayudar a nuestros socios a modelar el trabajo remoto, poniendo a su disposición buenas prácticas, por ejemplo, de tal manera de contribuir a proteger el correcto balance en la vida de nuestra gente”, dice.
Potenciar la creatividad, pero desde una perspectiva más diversa, inclusiva y tomando en cuenta la sostenibilidad global, son los temas que le preocupan al nuevo presidente de la ACHAP: “Si pudiera pensar en un sello, esperaría imprimir un necesario sentido de urgencia en los focos de transformación, lealtad competitiva y generosidad, así como en la diversidad del pensamiento, con una colaboración más allá de nuestras fronteras. Todo esto guiado por la ética y respeto profesional con un sano, pero merecido orgullo”, finaliza.
Tres desafíos claves de la industria publicitaria según Guillermo Melero
- Conformar un frente común con otros actores de la industria. Para esto es necesario relevar en Chile la importancia de la creatividad no solo como dinamizador ya indiscutido de la economía sino también gestor de sociedades más equitativas, inclusivas y sostenibles, más resistentes frente a las pandemias, el cambio climático y los muchos otros cambios globales a los que nos enfrentamos.
- Poner la creatividad, el talento y la experiencia de nuestras agencias al servicio de la transformación de las empresas. Como ACHAP vemos una oportunidad conectándonos con los gobiernos corporativos, para influir en los procesos de cambios de las compañías y su directo impacto en la sostenibilidad, en cualquier ángulo desde el que se le observe. No se puede seguir esperando para trabajar juntos y dar forma al futuro de la industria.
- Evolucionar hacia una industria más diversa e inclusiva. No solo en materia de talento ni porque sea lo correcto, sino porque la creatividad surge con mayor frecuencia y con más fuerza en ambientes diversos y no en uno homogéneo y estándar. Es estratégico empujar diversidad en talento, así como también la diversidad en los actores que conformamos esta industria, más allá de las propias agencias.
