Durante su misión exploratoria en México, Alejandro Silberstein, director ejecutivo de Raya, conoció a una serie de gerentes de marketing de la zona, entre los cuales se encontraba uno que posó sus ojos sobre la agencia. Las credenciales y visión publicitaria de la organización llamaron su atención lo suficiente como para buscarla más de un año después para hacerse cargo de la cuenta de Beat en México, la aplicación de viajes en auto que se expandió hacia ese país tras su instalación en Chile.
“Es un mercado mucho más maduro, más moderno y más cerca de Silicon Valley, algo que lo hace tener una visión distinta de cómo hacer negocios”, dice Silberstein sobre México, agregando que el rol de los CMO’s en el país extranjero es más osado y colaborativo con las agencias. “Son gerentes de marketing que están más conectados con la publicidad y hacen más equipo con sus agencias, son partners y apuestan mucho más a la calidad que a la rentabilidad”.
Así, el director ejecutivo comenta que México promete ser un país mucho menos conservador que Chile, tomando más riesgos en sus apuestas publicitarias. A modo de ejemplo, Silberstein menciona la conocida campaña mexicana “América es grande”, lanzada por Corona el mismo día que Donald Trump ascendió al poder en Estados Unidos, poniendo en riesgo sus ventas en el mercado norteamericano. “Es una campaña que puede ser políticamente muy incorrecta para el lado más conservador de Estados Unidos, un mercado importante para Corona, pero que deja muy en claro el statement de la marca”, dice el líder de Raya.
Además, destaca el estilo de trabajo que hasta ahora han desarrollado con Beat: los equipos laburan a distancia y coordinan encargos vía Skype, correo e incluso WhatsApp. “La publicidad se está digitalizando cada vez más, y está derribando las fronteras físicas y del lenguaje”, dice Felipe Medina, director general creativo de la agencia. “Una campaña, un mensaje, un propósito puede impactar a muchas personas de manera transversal en distintos países”.
Un equipo integral
Si bien el haber ganado la cuenta extranjera de Beat –que se suma a los demás clientes nuevos de la agencia, Frontera de Concha y Toro para el mercado de Estados Unidos, MercadoLibre, Portal Inmobiliario, Nido y OXXO– es un paso importante para Raya, no es la primera vez que la entidad se aventura a trabajar con un cliente internacional: en 2018 la agencia lanzó The Save Water Challenge para el sitio web RedTube, un trabajo que tomó casi tres años con el cliente.
De este modo, Silberstein comenta que si bien su fortaleza inicial siempre fue el área digital, la agencia ha ido especializándose también en offline, llegando a un punto óptimo en la actualidad, en que ambos elementos se equilibran. En este camino, destaca el liderazgo que María José Santos ha ejercido en el manejo operacional de la agencia integrando todas sus áreas, y el trabajo de su equipo estratégico, dedicado a cruzar datos con estrategias de mercado. “Tenemos equipos realmente integrados, y eso es algo de Raya que vemos que puede ser exportable”, finaliza el director ejecutivo.
