Francisco nos cuenta de sus inicios en Chile, su paso por Perú donde fue reconocido por GREY Worldwide como una de las estrellas creativas más importantes de la red. También nos cuenta de su actual puesto en la renombrada agencia McCann New York donde se desempeña como Director Creativo Asociado y en donde ha ayudado a crear algunos de los trabajos más notables, incluyendo la campaña global de Nespresso más grande hasta la fecha y la iniciativa de Mucinex para combatir el Covid-19 ganadora de Grand Clio 2021.
¿Qué recuerdas de tu inicio profesional en Chile?
Empecé como practicante en TBWA Frederick y Havas, después estuve un tiempo en DDB. Me acuerdo que en esa época trataba absorber todo lo que veía, me pasaba muchas horas investigando y leyendo del trabajo chileno que destacaba en el exterior. Admiraba mucho las gráficas de las agencias nacionales, me parecían inteligentes y con un nivel muy alto de dirección de arte. Chile es una gran escuela para los Directores de Arte, tenemos exponentes muy talentosos. Ahí aprendí a ser rápido, tener buenas ideas y sobre todo a tener un buen craft, combinación que a veces es difícil de encontrar en el extranjero.
¿Qué te llevó a trabajar fuera de Chile?
Desde el comienzo tuve muy claro que quería viajar haciendo lo que me gusta y eso me impulsó a moverme fuera del país muy temprano en mi carrera. Me fascina lo distinto, las culturas y siempre estuve buscando estar lejos de lo que estaba acostumbrado. Me junté un día con Nico Soto, armamos un book juntos y un mes después estábamos en Lima trabajando para Circus Grey. En Chile me sentía un poco cómodo por lo que no fue muy difícil tomar la decisión de salir.
¿Y sobre tu paso por Circus Grey Perú, qué fue lo que más te marcó?
Trabajar en Circus Grey fue uno de los desafíos más grandes que he tenido, logré cosas muy importantes para mi carrera y para la agencia, la recuerdo con mucho cariño. Cuando llegué a Lima, Juan Carlos Gómez De La Torre quien era el presidente, socio y fundador de la agencia ya había logrado posicionarla como la tercera agencia más efectiva del mundo en el ranking de los Effie Awards, por lo que la vara estaba bien alta. Trabajamos con los clientes más importantes del país como El Comercio, Banco de Crédito del Perú, Saga Falabella, UNACEM, San Fernando y también con clientes globales de la red como P&G.
Fue un proceso de más de tres años en el que ganamos licitaciones muy importantes y creamos campañas que dieron de qué hablar dentro y fuera del país. Este culminó cuando con el equipo levantamos cinco leones de oro y dos de plata en el festival de Cannes. Fue realmente gratificante lograr que la agencia estuviese entre las top 3 de Latinoamérica y pasará de estar en el puesto 24 al 4 en el Grey Global Creative Ranking. El equipo tenía gente increíble y teníamos mucha hambre de hacer las cosas distintas.
¿Qué destacarías de tu trayectoria profesional en McCann NY?
Uno de los primeros proyectos en los que trabajé fue la campaña global más grande en la historia de Nespresso. Ahí trabajé con el actor George Clooney que es el rostro de la marca y que también forma parte del directorio de la compañía. Rodamos con un equipo de primer nivel, el director fue Grant Heslov y el director de fotografía Phedon Papamichael, ambos extremadamente talentosos con más de un premio Oscar en sus carreras. Estuvimos filmando en los mismos estudios donde se habían rodado películas como Blade Runner y Casablanca en Warner Bros. Studios. Por lo general no hay muchas oportunidades de esa magnitud, me siento muy agradecido de la confianza del equipo. Fue realmente increíble ver toda la dirección de arte de la campaña y tener que trabajar en una producción con ese nivel de presupuesto.
También, una de las campañas que más satisfacciones me ha traído es la de Mucinex, que es un producto para el resfriado y los malestares de la gripe. Cuando la pandemia estaba en una de sus primeras fases, el problema era que los jóvenes irresponsablemente estaban saliendo de fiesta y no respetaban las normas sanitarias para combatir el virus, algo que se repitió en muchos lugares del mundo. El cliente nos planteó el desafío de hacer una campaña en tiempo record para concientizar en los lugares claves, como por ejemplo el estado de Florida. Fue así como desarrollé con mi equipo una campaña que llamaba a los jóvenes a ser héroes por el solo hecho de quedarse en casa haciendo nada ¨Be a Hero, Be Boring¨. Creamos una serie de ilustraciones para print, outdoor y social media que tuvieron muy buena recepción y resultados. Hasta hoy me impacta la repercusión que ha logrado la campaña, incluso he visto a varias marcas en el exterior copiando la idea. Recientemente obtuvo varios reconocimientos en los festivales más importantes del mundo incluyendo el Grand Clio en la categoría Health y ayudó a que McCann Health New York obtuviera el reconocimiento a mejor agencia del 2021.
¿Cómo ves la industria actual?
La industria siempre está cambiando, pero la diferencia es que ahora la tecnología va a automatizar muchas partes de nuestros procesos y para mi ese es el gran desafío que tenemos como comunicadores. Las ideas van a valer mucho más porque las herramientas se harán cada vez más accesibles para todos. Es cosa de ver lo que pasa en plataformas como TikTok, donde la gente está editando y probando cosas en tiempo real, generando millones de views con un engagement brutal. Lo que les habría costado 4 años en una escuela de cine, ahora lo editan y producen con mucho profesionalismo gracias a esta plataforma de video extremadamente sofisticada y accesible. ¿Cómo marca cómo compites con eso? El año pasado, Mastercard lanzó True Name, una innovación de producto única en su tipo que permite a la comunidad transgénero y no binaria pueda mostrar sus nombres elegidos en las tarjetas. Desde que me uní al equipo de Mastercard hace unos meses, estoy trabajando en ideas que ayuden a que True Name sea un estándar en toda la industria. Tuve la oportunidad de liderar el desarrollo de un filtro de realidad aumentada para redes sociales que permite a las personas de todo el mundo celebrar su verdadera identidad durante el mes del Orgullo LGBTQ+. Las marcas deben generar un impacto positivo y hacer cosas relevantes, debe haber un propósito superior.
¿Cuáles son tus referentes en publicidad?
Cada vez tengo menos referentes en publicidad, creo que hay cosas muy interesantes pasando fuera del mundo de la publicidad. Pero de todas formas sigo admirando mucho el trabajo de Wieden+Kennedy y Droga5, son agencias sólidas que se han mantenido vigentes durante los años. También me parece interesante lo que ha pasado acá con agencias más nuevas como Mischief y Translation, están sacando cosas bien interesantes, mucho más sueltas creativamente.
¿Qué consejo le darías a las agencias y clientes en Chile?
No se si tengo un consejo específico, pero en la agencia estamos buscando generar campañas que sean game changers en su categoría, nuestros clientes han entendido eso y ellos mismos nos piden ideas que hagan algo significativo en la vida de las personas, para mi eso es clave. Comunicar repetitivamente un comercial con precios y promociones no te va a hacer diferente, quizás tus ventas van a subir a corto plazo pero no hay construcción de marca. Finalmente, la única manera de sobrevivir como marca es con creatividad, si no apuntas a eso no se qué estás haciendo.
