De acuerdo a datos del estudio Future of Advertising publicado en 2016, el 50% de las marcas encuestadas opina que la publicidad “es más importante que nunca”, sobretodo en la era del “skip ad”.
La era digital ha permeado toda las áreas de la sociedad, las que han debido adaptarse a las nuevas exigencias, modalidades y necesidades de la población. Lo mismo ocurre con el mundo de la publicidad, que según el estudio “Future of Advertising”*, realizado por la consultora PSFK de Nueva York, en 2016 –basado en una encuesta realizada a 150 profesionales de marcas, agencias y medios de comunicación en 14 países–, tiene que enfrentar “el paso de la era de la interrupción a la edad del involucramiento, de un consumidor pasivo a uno activo”. En tal sentido, el estudio anuncia que “una nueva mentalidad es necesaria en la forma de crear y desarrollar el trabajo y cómo planificar los medios de comunicación”.
Guido Rosales, ex integrated marketing director Europe de Coca-Cola dio luces al respecto en la pasada versión del evento Future of Advertising de Barcelona –realizado el 14 de junio–, donde dijo que “es la innovación la que nos va a dar los mecanismos para evitar interrumpir”.
Lo anterior con el objeto de interactuar con una audiencia que cada vez tiene menos capacidad de atención –según datos de Microsoft, recogidos por el estudio, pasamos de 12 segundos en 2000 a 8 segundos en 2013–; y que a la vez, utiliza una importante cantidad de ese tiempo en aplicaciones de mensajería y en redes sociales; que, además, permanece un mayor lapso de tiempo en plataformas como on demand y que es, por tanto, un público que va en busca de aquello que le interesa.
Bracey Wilson, director del Máster en Dirección de Marketing de la UAI, lo define como una audiencia empoderada, que usa ese poder para escapar de la publicidad si así lo quiere.
De acuerdo al estudio, estamos enfrentando el surgimiento de un nuevo paradigma de involucramiento o engagement, que reconoce el creciente rol que juega el consumidor en el mercado actual. Este modelo ve a la publicidad más que como “una opción, como una conversación o un punto de conexión”, según palabras de Scott Lachut, presidente de Investigación y Estrategia de PSFK Labs.
El estudio sugiere: “las agencias deben pasar de ser la mensajería de marca para convertirse en co-creadores de identidad, herramientas y productos en conjunto con sus clientes”. Mientras, las marcas deben “conformar un equipo diversificado entre agencias, productores, innovadores y proveedores de medios”, los que a su vez tienen que desarrollar plataformas más profundas que las que disponen en la actualidad.
Bracey Wilson considera que las estrategias comunicacionales deben dirigirse hacia la generación de contenido que sea personalizada, trabajada por omnicanalidad e integrada. El resumen ejecutivo del estudio concuerda: las nuevas reglas del consumer engagement deben ir desde la generación de contenido a la colaboración.
En este camino, “el error de muchas marcas es la egolatría del contenido, pues incorporan lo que ellas consideran que es relevante cuando, en realidad, quien tiene que decir qué es importante es la audiencia. Ella define qué es lo que le interesa leer y escuchar. Quien no entienda que el consumidor y la audiencia están empoderados va a estar fuera”, asevera Wilson.
