Golden Seniors

Se trata de personas que tienen 60 años o más, y que cada vez adquieren mayor relevancia económica para las marcas, ante sus mayores expectativas de vida. IPSOS Chile y GfK compartieron sus últimos estudios sobre estos chilenos.

Por Consuelo Salamia.

Son activos profesionalmente. Les gusta realizar deportes, y en muchos casos, poseen al menos una red social. Esos son algunos rasgos que definen a los Golden Seniors chilenos, un grupo etario que comprende a las personas sobre 60 y/o 65 años, dependiendo de los criterios de investigación, y que cada vez cobra mayor relevancia económica para las marcas.

En 2017, por ejemplo, los Golden Seniors representaban el 15% de la población, y en los próximos 10 a 12 años, se espera que estos superen en número a los centennials.  “Actualmente los Golden Seniors son un grupo que representa un gran atractivo comercial para las marcas: consumen todo tipo de productos y servicios, y están más cercanos a la tecnología de lo que el resto de la población cree”, dice Marco Antonio Tapia, gerente BU Media Connect, de IPSOS Chile.

En muchos casos, se trata de profesionales que siguen siendo muy activos en el trabajo, y cuyas decisiones siguen marcando el consumo de sus hogares. Por ello, son muy demandantes en el consumo de productos y servicios. El Estudio General de Medios (EGM), desarrollado por Ipsos en 2018, con más de 11 mil entrevistas a nivel nacional, revela que el 46% de los Golden Seniors en Chile tiene un trabajo remunerado, y que el 56% toma las decisiones de compra de su familia, especialmente, cuando se trata de mujeres.

Una de las principales diferencias de los Golden Seniors de hoy, con los de hace veinte años, es que hoy están muchísimo más dispuestos a consumir experiencias como los viajes, los deportes y los espectáculos. La encuesta nacional de Ipsos, por ejemplo, revela que la mitad de ellos se reúne habitualmente con sus amigos, y un 35% declara hacer alguna actividad física.

En GfK han llegado a la misma conclusión: “La vejez cambió”, dice Catalina Correia, directora de Marketing de GfK. “Hoy a los 60 años tienes gente que está completamente activa en todos los aspectos de su vida, incluso en el mundo laboral. Algunos lo hacen para mantenerse activos, otros para subsistir. Pero no es que se hayan “retirado” de la sociedad. Son muy activos, y como consumidores también juegan un rol muy importante”, dice.

Sin embargo, en GfK subrayan que sus tendencias de consumo varían muchísimo, dependiendo del nivel socioeconómico del Golden Senior. De hecho, en la medida en que envejecen, las personas se hacen más pobres: el 41% del segmento afirma que tiene dificultades para llegar a fin de mes, es decir 10 puntos más que el resto de la población, según datos del Chile 3D 2018.

Pese a todo, la mayoría de ellos se declara optimista ante la vida. Según datos del mismo estudio de GfK, un 66% de los encuestados piensa que son más libres de lo que fueron sus padres, y un 70%, declara estar satisfecho con la libertad que tiene para tomar decisiones en su vida (8 puntos más que el total de la población).

Consumo de tecnología

A pesar de lo que se pueda pensar, los Golden Seniors chilenos sí están consumiendo tecnología. Catalina Correia dice que el 45% de los celulares que hay en este segmento son smartphone, aunque en el segmento C1 ese número sube 90% y en el D cae a 33%. “A esta edad, el poder adquisitivo que tienen las personas va a explicar mucho cómo se comportan con respecto a distintas cosas”, dice Correia.

Marco Antonio Tapia, de IPSOS Chile, agrega que el contacto que tienen los Golden Seniors, con Internet y las redes sociales, también es mayor de lo que se piensa. Los datos de su estudio revelan que 1 de cada 3 personas poseen una cuenta de Facebook y usa regularmente YouTube. Al mismo tiempo, suelen chatear por WhatsApp. “El smartphone es usado en un gran número de personas para la mensajería a través de WhatsApp y para sacar fotos o grabar videos”, dice Tapia.

Los datos de GfK concuerdan. De acuerdo al estudio Chile 3D 2018, un 71% de los Golden Seniors usa WhatsApp, un 58%, Facebook, y un 31% YouTube. De todos modos, la frecuencia con que se conectan a Internet sigue siendo menor a la de otros grupos etarios. Los datos de Chile 3D 2018 revelan que un 19% declara hacerlo todos los días, un 10% una vez a la semana y un 56%, nunca.

La relación de los Golden Seniors con la publicidad

Al analizar la relación que tienen los Golden Seniors de Chile con la publicidad, Catalina Correia afirma que son la generación que menos cariño siente por las marcas: sólo 25% le tiene afecto a alguna marca (7 puntos menos que el total de la población). De acuerdo a sus datos de 2018, apenas un 31% dice que la marca es relevante a la hora de comprar producto, versus el 41% declarado por el promedio general. Allí, las marcas tienen un desafío.

“En general, las marcas nunca le hablan a este segmento”, dice Catalina Correia. “Al menos en Chile ha estado muy abandonado por parte de las marcas, no suelen hablarles a ellos”. En ese contexto, cree que aun falta que las empresas, y la publicidad, destaquen mayores aspectos positivos ligados a la vejez, como la sabiduría y las ganas de mantenerse muy activos.

“Desde la publicidad se han de empezar a hacer esfuerzos para generar una comunicación más inclusiva. El desafío ahora pasa por los productos y servicios que uno desarrolla”, dice Correia. “Cómo empiezas a hacerlos para este segmento, que tiene necesidades súper especiales”.