Estas cinco campañas demuestran que las agencias publicitarias no pierden su gran creatividad y capacidad para innovar. Conversamos con los creativos que lideraron el desarrollo de estas piezas, quienes nos comentaron cómo nacieron las ideas, los procesos de producción, y los caminos que se abrieron luego de éstas.
“Series Tour” de agencia Wolf BCPP junto a Sorrymom
La campaña “Series Tour”, fue la gran estrella de la noche, al ganar ocho oros y tres Grand Prix. La campaña creada por Wolf BCPP y Sorrymom, para la gigante del streaming Netflix, se encargó de lanzar la cuenta de Instagram de Netflix Chile. La pieza comienza con su protagonista Federico Sanchez, quien ingresa junto a Comparini a una cueva y luego se pierde en diferentes series de la plataforma como Stranger Things, Dark, Peaky Blinders y El Reemplazante. En estas se encuentra con diversos personajes de la televisión chilena, como Nicole Moreno (Luli), Don Sergio, El Ranty, entre otros.
Esta pieza, la rompió a nivel nacional e internacional, ganando metales en diversos festivales como Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica y ACHAP. Hablamos con Gonzalo Baeza, CCO de Wolf BCPP quien nos comentó que a su juicio el éxito de la campaña a nivel festivales y audiencia se debió a que esta tiene una combinación muy virtuosa al competir. Que es una idea global, que podría entender cualquiera, pero que es profundamente local: “Eso enamora un poco. Creo que es como cuando ves piezas de Thailandia, o de Rumania, o de India. Tienes que entender el contexto para entender la idea, y al final consumes todo junto. Los muchachos fueron muy hábiles al hacer el caso, y fueron capaces de entender muy bien nuestra idiosincrasia, para explicar la naturaleza de la idea. No era fácil”. Por otro lado, el creativo también se refiere al trabajo de producción junto a la productora Sorrymom: “Hasta en eso hay virtuosismo. Netflix es una marca que compartimos con ellos desde el principio. Ellos tienen un expertise muy valiosa en comunicación editorial, y con su juicio y criterio nos podemos acercar mucho más a ideas relevantes que den que hablar -recordemos que esta campaña no pagó pauta en ninguna parte- ellos nos ayudaron mucho con ese criterio, y luego en la ejecución, especialmente buscando a los protagonistas. Es un placer trabajar con ellos, grandes desafíos de coordinación la verdad es que no hubo, vamos como un único equipo”.
“Para llevar hasta donde puedas” de agencia Wolf BCPP
Para impulsar las ventas a través de la app y su modalidad “pide y retira”, Wolf BCPP creó para Burger King una innovadora campaña que asegura que puedes pedir un Whopper para llevar, pero no te lo llevarás muy lejos. Para esto, los creativos buscaron a través de Google Street View momentos 100% reales, capturados en cámara, de personas comiendo sus Whoppers afuera de los restaurantes de Burger King, al no poder resistir comerlas en sus casas, oficinas, colegios, etc. Las fotos pertenecen a locales de la marca ubicados en diferentes partes del mundo como Los Ángeles, Munich, Londres y París.
Conversamos con Nicolás Pérez, ex director creativo de Wolf, quien ideó esta gran idea junto a su equipo: “Cuando se trata de avisos de prensa para Burger King, el brief siempre es el mismo: hablar desde un insight de nuestro producto o nuestros consumidores, idealmente utilizando un recurso que sirva para demostrar la autenticidad de dicho insight. Algo que sea irrebatiblemente real. Por ejemplo, en el pasado, la marca ya había usado fotos reales de archivo de Burger Kings incendiados para decir que nuestras burgers eran cocinadas a la parrilla desde 1954”. Respecto a cómo nació la idea, el creativo nos cuenta: “esta idea nace en la búsqueda de ese recurso fresco a nivel de imagen, que fuera así de real, sin que necesariamente terminara siendo una foto de archivo de una noticia. Y fue en esa misión que llegamos a Google Street View, que debe ser el repositorio de fotos reales más grande del mundo”. Agregó que todo lo de Street View es auténtico porque son fotos que pasan, para las que nadie está preparado. “Si ves a alguien que se cayó en la calle en Street View, esa caída es real. Y así fue como nos preguntamos “¿Podremos encontrar fotos reales divertidas afuera de los Burger King en Street View?”. El resto es historia”.
Cabe mencionar que esta pieza también destaca por ser una campaña que su ejecución fue 100% en casa, totalmente producida por la agencia. “Todos los creativos del grupo que pensaron la idea, también se dedicaron durante meses a buscar a diario, las fotos precisas que hicieran justicia a la idea. Un trabajo tan minucioso como difícil, que implicó visitar a través de Street View miles de locaciones en cientos de capitales del mundo, hasta dar con las fotos correctas”. Añadió que la dificultad más grande fue encontrar las fotos precisas, no porque no pasara nunca el hecho de pillar a alguien comiendo mientras salía del restaurante, si no porque las fotos tenían que ser muy claras, se tenían que entender al primer vistazo. Entonces ahí entrábamos a jugar con la suerte de encontrar una buena foto, que no podíamos dirigir ni manipular de ninguna forma”.
“Papas invisibles” de agencia 1984
El pasado 20 de agosto, se celebró el día internacional de las papas fritas. Por esto, la reconocida marca de ketchup Heinz decidió festejar su “Heinz Day” con una campaña inédita creada por la agencia 1984. Hablamos de unas crujientes papas fritas transparentes, las que solo se hacen visibles al ponerle este popular aderezo rojo.
Nos contactamos con Felipe Mañalich, director general creativo de 1984, quien habló de cómo surgió la idea. “Queríamos decir que las papas fritas no existen sin ketchup y demostrarlo invisibilizándolas literalmente fue el camino que decidimos explorar”. También explicó cómo hicieron la magia, es decir cómo lograron desarrollar papas completamente transparentes: “encontramos un experimento en un sitio específico que planteaba que se podía hacer de manera hipotética. Luego contactamos a Benja Nast, un reconocidísimo chef con vasta experiencia en comida molecular para soñar lograrlo. Luego de meses de experimentación lo logramos. En las propias palabras de él: “es el desafío creativo más interesante al que me he embarcado…porque es hacer desaparecer probablemente la preparación más reconocible del mundo”.
1984 se ha posicionado como una agencia innovadora gracias a las campañas que han realizado, especialmente las destinadas a Heinz. El publicista, nos comentó cómo es el proceso interno de idear, producir y ejecutar una pieza como ésta: “Nos consideramos Surfistas Detectives. Lo primero es saber entender cuál es la ola… algo que ya tenga fuerza y sea relevante para la audiencia previo a la marca. Lo segundo tiene que ver con investigar cuál es el vehículo creativo para poder unir el relato de marca con dicha fuerza. En el resultado buscamos ideas de exportación y sobre todo que nos hagan sentir orgullo, con briefs reales, con marcas que pagan fee y nos ven como aliados”. Para finalizar añadió, “para la ejecución de las mismas partimos de atrás para adelante: concebimos cómo sería la campaña una vez realizada, y con ese norte organizamos todo desde el día cero”.
“Invoca una Becker” de la agencia DraftLine Andina
La agencia inhouse de ABInBev, Draftline Andina, realizó para Becker una espeluznante campaña que fue lanzada una semana antes de la popular celebración de “Hallowen”. En ésta, decidieron comprobar si el mito de que nuestros celulares nos escuchan era cierto, por lo que escondieron en Rappi una oferta que aparecía exclusivamente cuando se invocaba una cerveza Becker, al repetir tres veces el nombre del producto frente a un dispositivo móvil.
Aldo Pennacchiotti, CCO de Draftine Andina nos comentó cómo surgió esta creativa idea que potencia la tecnología que actualmente tenemos a nuestra disposición. “Obvio, que en equipo. Alguien del equipo tenía el insight, otro le encontró la fecha en el calendario cultural, el siguiente la tecnología y un equipo muy importante encargado de empujar la idea al ecommerce y de segmentar las audiencias, la volvió realidad”.
Le preguntamos qué se debe pensar primero al hacer este tipo de acciones ¿la idea y luego ver cómo se pueden ejecutar? “No creemos en una fórmula exacta, solo en que hay que poner las necesidades de los consumidores adelante y construir desde ahí. Alguien del equipo de data nos mostró un número de lo mucho que los chilenos celebran halloween, y en contraste, una fecha donde la cerveza no es protagonista. Desde esa conexión de puntos y la necesidad de estar activos en ecommerce, ejecutamos lo que venía, pero la próxima idea puede partir desde otro lugar igual de virtuoso”.
El creativo, también habló de cómo se innovó en tecnología en esta campaña, “La verdad es que lo innovador está en la forma de ejecutarla y que hasta ahora no se había hecho: haciendo una pieza que tenga un media attention sobre el 70%, entonces, si eso se cumple, en vez de un típico remarketing con un banner, logramos hacer que Rappi enviara la promo en una notificación push”.
Para concluir, Pennacchiotti se refirió a lo que se viene en tecnología en los próximos meses para la agencia:. “Draftline al ser parte de ABInBev, es una estructura diferente a las agencias tradicionales, hay un equipo de data y performance, otro de business intelligence y el equipo creativo, además de ir de la mano con cada marca, en ese ecosistema para nosotros es clave el uso de nuevas tecnologías -o no tan nuevas- pero que tengan frescura, donde para el consumidor final seamos un aporte, que disfrute, que sea relevante para su cotidianidad, ideas que conecten con necesidades reales, eso es lo que intentamos plasmar en todo lo que hacemos, vamos a seguir por ese camino y para eso la tecnología es clave”.
“Reparar para viajar” de McCann Worldgroup
LATAM sorprendió nuevamente con una campaña para el Cybermonday, al igual que en 2021 con “Cómpralo viajando”. En esta oportunidad decidió aliarse con reparadores de diferentes rubros en Chile, Perú, Uruguay y Colombia para darles más visibilidad y ayudarlos a aumentar su número de clientes. La idea consistía en que los consumidores ahorrarán dinero para tener unas mejores vacaciones, mediante la reparación de los productos que ya tenían, en vez de cambiarlos por unos nuevos en el Cyber. Para esto, cuando los usuarios buscaban un producto en internet les aparecía un anuncio que los derivaba a un reparador.
Hablamos con Leonardo Chiesi, Director General Creativo de Graphene by IPG y MRM Chile quien nos dio detalles de la campaña y su impacto en las pymes. Comentó que esta pieza nació durante fechas comerciales: “Las aerolíneas no solo compiten con otras aerolíneas, sino con todo el retail. En un año de muchas incertidumbres en torno a lo económico y con precios altos, necesitábamos encontrar un argumento para que la gente prefiriese utilizar su presupuesto en comprar experiencias -viajes- por sobre comprar cosas”. Añadió que conectar con pequeñas tiendas reparadoras les permitió construir relaciones virtuosas donde todos los actores ganaban: “Los dueños de estos pequeños negocios, ganando visibilidad y ventas; las personas, solucionando necesidades en torno a productos que buscaban, LATAM, vendiendo pasajes aéreos; y la sustentabilidad, cuestionando la necesidad de comprar cosas nuevas cada vez que hay un evento comercial de la industria”.
También le preguntamos si su exitosa idea “Cómpralo Viajando”, con la que obtuvieron los más altos reconocimientos del Festival ACHAP 2021 los motivó a darle un giro a su temática central de consumo a una de carácter más social. “Cómpralo Viajando es una idea bisagra que marca un antes y después en cómo el equipo de la agencia y nuestros clientes vemos el Cyber Monday. Un brief que todas las marcas tienen sobre la mesa dos veces al año y donde estamos acostumbrados a la dinámica del quién grita más fuerte; y que con valentía LATAM se atrevió a cuestionar para hacer las cosas diferente. Es un gran botón de muestra de que la creatividad es un elemento clave para aportar a los negocios y solucionar problemas reales de estos mismos, con resultados medibles”.
Por otro lado, el creativo contó sobre la respuesta que recibieron por parte de las pymes, “una sensación de agradecimiento por la visibilidad alcanzada, por haber sido tomados en cuenta. Sorpresa positiva, que una marca del tamaño de LATAM Airlines haya decidido mirar a negocios muy pequeños y trabajar juntos para ayudarse mutuamente”.
Para concluir, Chiesi nos informó de las acciones que tienen pensadas junto a Latam para continuar trabajando de la mano con pymes. “La nueva promesa de LATAM tiene que ver con ayudar a las personas a sobrevolar sus propias fronteras para que sus sueños lleguen a destino. Desde esa vereda, tenemos muchas millas por recorrer, no solo con pymes, sino construyendo y nutriendo todo tipo de relaciones significativas”.
