“Hablar de los aportes que están haciendo chilenos a la publicidad mundial en vez de hablar sobre lo que le falta al de al lado”

Cerca del 2008 y después de un concierto de Chayanne, los publicistas Francisco Benaprés y Jorge Lyon entraron al «backstage», siendo confundidos como parte del equipo, terminando en una fiesta inolvidable. “Cuando nos preguntaron ¿y ustedes quiénes son? contestamos: «¡Los publicistas!», producto de eso nos trataron de lo mejor y compartimos con gente genial, el tema es que la fiesta duró bastante, de hecho, terminamos en otro país… ahí recién la segunda pregunta fue ¿en qué agencia trabajan? y respondimos a coro: BENAPRÉS & LYON, eso fue suficiente, sonó súper bien. Justo al regreso estábamos todavía en la universidad cuando licitamos nuestro primer cliente y lo ganamos, desde ese momento dijimos: Si podemos pasarlo bien y decir que es trabajo, eso es lo nuestro, porque trabajar solamente no es siempre lo nuestro, pero pasarlo bien y ganar dinero mientras lo hacemos, eso sí”.

Asi parte la historia de una exitosa carrera en la cual su lei motiv, (y no por nada lo ves en la entrada de la agencia) es: DATA + CREATIVIDAD + KPI, “Esta línea, no es un capricho o un discurso, es una metodología de trabajo, que la hemos llevado a lo largo del tiempo, buscando el incremento de resultados de nuestros clientes”. Desde un principio sabían que tenían que entrar de lleno en el mundo digital y fueron pioneros en eso: “No teníamos idea de como hacer una página web, pero nos dimos cuenta de que la cosa iba para allá. Por eso, empezamos a vender plataformas digitales, de hecho, creo que ese concepto lo inventamos nosotros. Al principio hacíamos páginas de Wikipedia y Facebook y armábamos distintas plataformas digitales”. Destacan que su propuesta de valor hasta el día de hoy es incrementar los resultados de sus clientes a través de la creatividad, ya que para ellos la creatividad siempre ha sido el eje de su negocio y la esencia para hacer todas las cosas. Jorge dice: “En Chile para comenzar una pyme hay que ser muy creativo, ya que para facturar necesitas clientes y viceversa, entonces si no eres creativo, fregaste. Nosotros para crecer tuvimos que hacerlo a través de la creatividad, entregando a los clientes los mismos resultados que le podrían dar grandes agencias por menos plata, por lo que fuimos creciendo a base de resultados que tienen que ser rápidos”.

Entre sus clientes se encuentran: Evercrisp, Twistos, Quaker, Lays regional, Cheetos y Doritos Regional, Pronto Copec, Toddy, Lipton, entre muchos otros. Dentro de sus campañas destacadas, se encuentran “Paris, te lleva al espacio”, concurso en el cual el premio era un viaje al espacio con Virgin Galactic, cosa que gestionamos desde la agencia. Jorge, “El requisito para esta campaña era que se autofinanciara o recuperar gran parte de la inversión en marketing y lo logramos” También, mencionaron uno de sus trabajos para Toctoc.com, con la participación de Stefan Krammer imitando a Sebastián Piñera y Evo Morales, “Para esta campaña no le hicimos caso a nadie, ni a Youtube, ni a los asesores y ni al directorio. Armamos un equipo de trabajo con el cliente, la productora de nuestro grupo y eso nos llevó a un gran éxito, nos llamo hasta un ministro de Perú, pero lo más importante es que cambió el posicionamiento de la marca y su facturación”, nos cuenta Francisco. 

Respecto a la pandemia, especificaron que ya estaban en línea con el sistema imperante de la actualidad, “Trabajamos con cuatro marcas regionales hace muchos años, entonces sentarse en un zoom era pan de cada día”. Por otro lado, Jorge comentó que la crisis sanitaria no les afectó en el área de clientes, sino en el lado humano: “Vimos lo que estaban viviendo muchos de nosotros, las diferentes realidades, como afectó directamente la pandemia a las familias de nuestros equipos. Eso nos impactó pero a la vez nos unió mucho más”. Frente a esto, Francisco sostuvo que para él fue una grata sorpresa darse cuenta en lo que ya confiaba se comprobaba: “Pienso que no deberíamos volver a trabajar de una manera presencial todos los días como era antes y con horarios fijos, porque todos aprendimos a hacer nuestro trabajo de manera más eficiente. Me parece súper retrógrado volver a lo de antes, porque eso significa que en estos dos años no aprendimos nada. Por supuesto que los equipos deben cumplir con las reuniones puntuales en las cuales tenemos que estar, pero si son capaces de hacer todo su trabajo del día en menos horas, perfecto”. 

Nos cuentan que sus principales metas para los próximos años, no es ganarse premios ni ser la mejor agencia del mundo, ya que para ellos lo más importante es que sus equipos estén cohesionados y que los colaboradores tengan una buena calidad de vida, Francisco afirma que ese es su desafío de todos lo días desde hace poco: “Encontramos que no hay nada más importante que los equipos tengan una buena calidad de vida y que estén contentos, porque si tú tienes a alguien que está trabajando feliz, ellos mismos atraerán nuevos talentos, porque te van a recomendar. Ellos van a atender a los clientes como si fueras tú, y eso se resume a un cliente feliz”.

La dupla nos cuenta sobre la decisión de entrar de ACHAP, decisión que se concreta después de un largo tiempo de sentirse una agencia “outsider”: “De a poco nos hemos tenido que ir metiendo, opinando del mundillo en que estamos, dijimos que si vamos a aportar o criticar al rubro tenemos que estar en ACHAP”, afirma Jorge. “Yo encuentro que la industria creativa tiene mucho que decir. Tenemos un problema de valoración y crítica, ya que no se valora la creatividad dentro del rubro. Deberíamos conversar más de lo bien que está la industria y los aportes que están haciendo los chilenos a la publicidad mundial, en vez de hablar sobre lo que le falta al de al lado”, agrega Francisco.

Q&A Francisco Benaprés y Jorge Lyon

¿Para qué cliente ustedes serían la agencia ideal?  

Un cliente atrevido. Un cliente que le guste trabajar, hacer cosas y que sea nuestro partner. Nosotros buscamos clientes y no la marca.

¿Qué agencia del mundo los inspira? 

Shackleton España, en su época dorada que fue hace 10 años. Anomaly hace unos años comenzó a hacer cosas muy interesantes, o R/GA cuando empezó con temas de tecnología que nos motivaron. Estos son distintos gatillantes. Nos encanta lo que hizo Saatchi levantando la creatividad latinoamericana en su tiempo, ya que gran parte de lo que es Latinoamérica hoy. Entonces, más que una agencia en específico, es lo que han ido contribuyendo en su minuto diferentes agencias.

¿Con qué agencia chilena les gustaría fusionarse?  

Nunca nos hemos encasillado como una agencia de publicidad, por lo que nunca hemos mirado una agencia chilena en específico. Hemos mirado más el mundo tecnológico, consultoras, cine y de las artes. Nos encanta Amazon, tenemos una mirada más hacia allá que de agencia”.

¿Qué campaña les hubiese gustado hacer? 

La campaña “The Fearless Girl” de McCann New York, ya que es una campaña muy inteligente. Pone en su lugar a la industria más sofisticada y masculina del mundo, que es de las finanzas y sobre todo si está en Wall Street.

Un error memorable

Una vez tuvimos que colgar una gigantografía nosotros mismos, porque se nos olvidó cobrar la instalación. La estuvimos instalando por siete horas y después la miramos y tenía una tilde errónea. Tuvimos que arrendar de nuevo la escalera, fuimos a comprar diluyentes y borrar la tilde. Fue nuestro primer cliente aún en la universidad. Otro error es cuando uno le cree más al currículum que a la calidad de las personas.

¿Cuál es su mejor virtud? 

Es  mejorar la calidad de vida del equipo, y creemos que lo hemos formado nosotros indirectamente. Desarrollamos muchas iniciativas que incentivan al compañerismo, que se hace parte de la línea y no nos cansamos de eso.

 ¿Qué otro nombre le hubieran puesto a Benaprés & Lyon?

 Lyon & Benaprés.