Es pleno verano, pero no lo parece. Son días claves en la agenda del país, y para muchos no hay descanso. La pausa es esquiva, mientras la pandemia no da tregua. No hay duda, son tiempos de grandes cambios.
La historia tiene esa sincronía misteriosa, que murmura lo que no vemos, pero que siempre está ahí. En 2022, Andrea Matte se convirtió en la primera mujer en 70 años de historia ACHAP, en asumir la presidencia.
En este escenario, el rol del gremio se conecta con los desafíos de la industria publicitaria con foco en la tarea de impulsar al sector como una actividad económica relevante, a través de la colaboración, el trabajo intersectorial, la capacitación y la innovación, entre otros factores.
Es así como el directorio de ACHAP, hoy vive grandes transformaciones y está muy alineado en sus objetivos. “Queremos construir un espacio nuevo, colaborativo; donde las personas que participan, lo hacen porque quieren aportar a y hacerse parte de cambios concretos para mejorar lo que le entregamos al país como industria creativa”, dice Andrea Matte.
Desconcierto y entusiasmo
Antes de comenzar este viaje, lo primero es mirar la brújula. La realidad es tan sorprendente como incierta. Ella lo sabe bien: “Hoy dos cosas opuestas conviven: un desconcierto que paraliza y un entusiasmo que moviliza. Ambas con fuertes consecuencias en la ‘forma en que solíamos hacer las cosas’ en todos los planos de la vida”.
¿Cómo está cambiando el escenario?
Hay una gama de consideraciones nuevas y una de las más relevantes para el gremio es la aceleración de una tendencia que venía instalándose, muy concretamente el borrón abrupto de lo público y privado que supuso el COVID. La empresa pasa a ser parte del mundo público, llamada a lo social y a cuidar su triple impacto, así como a una gobernanza acorde con los criterios ESG.
Esto significa que la industria cambia su relevancia para los clientes y, por lo tanto, ACHAP debe ser un coadyuvante de esta transformación en sus socios. Creemos que surgirá una nueva forma de enfrentar el marketing y las comunicaciones en el plano humano, casi como una segunda ola de cambio que emerge justo en medio de una transformación digital ya en curso. El escenario es que no hay espacio para la adaptación, sólo para el cambio, y los ejes son digitales y humanos en un sentido muy amplio de ambos conceptos.
¿Qué oportunidades nos brinda este escenario más complejo?
Entramos en una fase histórica única, donde la certeza es efímera y el control escurridizo. Esto mismo que nos aterra es una tremenda oportunidad. Todas las industrias están desafiadas, y con ello, aparecen oportunidades que nunca estuvieron disponibles para transformar sin alto costo, es momento de empujar cambios y avanzar. Estamos llamados a reinventarnos y crear espacios nuevos, relevantes para las personas en lo humano y en lo profesional, que se perfilen en la economía del bien común.
Para ello, la tarea es instalar en esta industria algunos elementos indispensables para su sostenibilidad, por ejemplo, el cuestionamiento del modelo de negocio del agenciamiento, que está desapareciendo en el mundo como lo conocemos; el establecimiento de políticas reales de paridad de géneros; la voluntad de instalar formas aseguradas de transparencia y confianza como están haciendo todas las industrias; la visualización del respeto y colaboración entre pares en pro de un propósito común industria; el enfrentamiento del desafío de innovación y digitalización que los clientes han generado, la poca capacitación con que las personas enfrentan los cambios.
Debemos entender que el gremio debe ser un espacio que aporte en la navegación del cambio de condiciones de la industria, la relevancia para el cliente de las “agencias” o empresas creativas, cambió. La demanda es otra. Esto es como el COVID, para asegurar la sostenibilidad no basta que algunos evolucionen, necesitamos evolucionar como conjunto. Ahí está la relevancia de la participación, la colaboración y de una institución que agrupe, aúne y empuje la convergencia.
¿Cómo desafían estas transformaciones al sector?
Los contextos de consumo e interacción de las personas con el mercado son otros, post cuatro crisis mundiales -la social, pandémica y su consecuencia económica, y la actual de salud mental-, dejan de manifiesto, la necesaria transformación; una transformación que tiene como lineamientos nuevas habilidades que impactan directamente las formas de organización, operación y diseño de las empresas. La colaboración en vez de la competencia, tal como lo explica Simon Sineck, el autor del muy utilizado Golden Circle en su nueva teoría el juego infinito. El equipo por sobre la estrella, las alianzas por sobre lo individual. Es también entender, “la mirada de renovación de modelos de negocio y formas de trabajar, ir a hacerse parte de las soluciones del mundo, donde se opera, no a exigir derechos y aplicar presiones para verlos satisfechos, sino colaborar y entregar talento al logro conjunto”.
Adaptación y nuevas metas
Los temas que serán prioridad en el plan de trabajo de ACHAP 2022 obedecen a la adaptación necesaria del gremio a estos cambios sociales. Con esta nueva etapa, llega un equipo de trabajo más amplio que parte en marzo y tiene metas muy ambiciosas.
¿Qué nuevas miradas hay que incorporar?
Por ejemplo, la inclusión. En Chile hay 5.000 agencias de publicidad inscritas con ese rol, y hoy por hoy el gremio está compuesto sólo por 50. Por ello, el directorio quiere agrupar y representar a los distintos modelos de empresa, entendiendo que muchas son innovadoras y es como dejar a Not Company fuera de un movimiento industria. Un movimiento gremial, y con ello, la organización que lo representa, tiene razón de ser cuando demuestra su peso en la economía del país. Cuando puede demostrar que las políticas que se les aplican a las industrias o empresas que lo componen, responden a políticas públicas que beneficiarán a muchos, no sólo a unos pocos.
En ese sentido, ¿qué temas son claves?
Por ejemplo, en el plano del mercado, hoy no existe una protección a la propiedad intelectual creativa de esta industria, no hay el equivalente a SCD (Sociedad Chilena de Autores e Intérpretes Musicales). En este contexto, una idea creativa importante -que puede funcionar años trayendo negocio al cliente- no es un intangible susceptible de ser patentado y comercializado a su valor real. El modelo actual no permite crear nuevas formas de negociación del producto creativo. Por eso, es clave la visión de economía creativa, cuya fuente de valor se basa en las ideas y en la propiedad intelectual, como fuente de diversificación de la matriz productiva y de negocios. Y si miramos la industria, la creación de condiciones modernas, positivas y acordes con las características millenials para los trabajadores se esboza como un cambio colectivo necesario e importante. La tasa de recambio es cada vez más alta y cada vez en menos tiempo, ahí por ejemplo la industria debe trabajar unida y mejorar en su conjunto la operación del sector.
¿Cómo se vislumbra este camino al desarrollo?
Hace dos años ACHAP fue elegida como la entidad gestora del programa de Corfo para el fomento de la Economía Creativa en Chile, reconociendo su valor en el desarrollo de negocios y su capacidad de conectar empresas, mercados, marcas y creatividad.
Este es un rol fundamental que todo el directorio apoya y ve como parte de la evolución natural de las empresas creativas. De hecho, nuestra nueva directora ejecutiva Alejandra Ferrari, deja la gerencia, para potenciar la representación ACHAP en las discusiones de futuro de la industria con el gobierno, las ONG, la academia y todos los actores sociales. La meta es tener una voz y ver cómo esta industria aportará al desarrollo económico; alinear nuestros objetivos y encontrar puntos en común con las industrias adyacentes. También, desarrollar estándares de calidad e integrar nuevos actores en las operaciones, transformando los modelos de negocio, además de ver cómo se podrán proteger los derechos y proponer legislar en torno a ello.
En el plano interno del gremio, será una prioridad impulsar el desarrollo sostenible de la industria en sus dimensiones éticas, de transparencia y creación de confianza. Los proyectos de este año, van desde avanzar en la instalación de certificaciones éticas y de bien común, hasta la inclusión de buenas prácticas en los rankings de industria, incluyendo ítems sobre el desarrollo del talento, diversidad e inclusión y protección de los trabajadores. Somos parte de una cadena productiva lo cual hace imposible sostener las condiciones de los proveedores de comunicaciones y creatividad al margen de las transformaciones de las empresas.
¿Qué otras acciones van a potenciar?
Es clave mejorar la capacidad de actualización de las personas que trabajan en esta industria. El gremio debe poder aportar a la empleabilidad. Por ello, aumentaremos las instancias de capacitación. Hoy tenemos acuerdos con la Universidad Católica y la Universidad de los Andes. Necesitamos hacer up skills no sólo para sostener la operación en el cambio digital, sino también porque nuestros clientes están invirtiendo mucho en ello y la paridad en la cooperación es vital.
Otra instancia que acordamos potenciar son los círculos ACHAP, para incluir a más agencias y más personas en el pensamiento clave de la industria y en la concreción de proyectos en cada una de las áreas temáticas relevantes. Estos círculos son: Economía Creativa, Círculo de Creatividad y Festivales, Círculo de Comunicaciones y Voz, Círculo de Industria, Círculo de Formación, todos con una misión conocida y publicada, liderazgo conocido y representativo y KPI´s para aportar a mejorías contantes y objetivas.
Por último, una de las iniciativas más relevantes del 2022, será contar con el apoyo de una consultoría experta externa, Almabrand, que realizará un proyecto que esperamos sea un revolucionario acto de pensamiento y desarrollo que nos lleve a una nueva ACHAP, a una nueva forma de hacer las cosas y a dar un primer paso de cambio; unidos los 50 socios actuales, por el objetivo de tener la mejor y más moderna industria creativa en Latino América.
