Igualdad de Género: la agenda que se viene para la industria publicitaria chilena

Combatir los estereotipos y asegurar una igualdad de oportunidades para la mujer son algunos de los temas prioritarios. En entrevista con Achap, Maribel Vidal, VP Directora de Planificación Estratégica de McCann Santiago nos cuenta en qué posición se encuentra la publicidad local.

“No se puede ser lo que no se puede ver, la forma en que comercializamos a las mujeres es sumamente importante”. Esas fueron las palabras de Sheryl Sandberg, COO de Facebook y fundadora de LeanIn, cuando se creó el premio Glass Lion en 2015, el único galardón de Cannes que reconoce las campañas que desafían los prejuicios del género, con innovadoras propuestas.

Desde entonces, las agencias creativas y las marcas han puesto el tema de la igualdad de género como un tema prioritario en su agenda: desde la pequeña “Fearless Girl”, de McCann (ganadora del Grand Prix Glass Lion en 2017) hasta los populares anuncios “Like a girl”, de Always (Grand Prix PR en 2015), que buscaban romper con los usuales estereotipos femeninos. Esta semana, incluso Johnny Walker anunció la creación de un logo femenino, llamado Jane Walker para sumarse a esta cruzada. Mientras que al interior de la industria publicitaria, también se han registrado hitos importantes, como la reciente designación de Wendy Clark a la cabeza de DDB.

Dentro de la Agenda de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, el tema de la Igualdad de Género se encuentra como 5º objetivo. Por ello, sus líderes se han abocado a entablar alianzas con los diferentes sectores de la sociedad, entre ellos la industria publicitaria, para acelerar el progreso en esta materia. El año pasado, por ejemplo, la organización ONU Mujeres organizó un encuentro en el Festival de Cannes Lions, entre avisadores, agencias globales y firmas como Facebook y Google, para mejorar la forma en que las mujeres son retratadas en los anuncios publicitarios.

Su premisa era que la publicidad puede conseguir lo que ninguna ley ha logrado. Un reporte de The Geena Davis Institute on Gender in Media y J.W Thompson Nueva York, publicado en 2017, revelaba por ejemplo, que la presencia de las mujeres sigue siendo subvalorada en la publicidad, con el doble de personajes masculinos en los anuncios y cuatro veces más tiempo en pantalla (link).

“Probablemente no existe otra industria, con excepción de Hollywood, que tenga la capacidad de transmitir y perpetuar estereotipos respecto de lo que significa ser mujer u hombre en una sociedad y momento determinado, que la publicidad”, dice Maribel Vidal, VP Directora de Planificación Estratégica de McCann Santiago, quien ha asumido el problema de la igualdad de género como un eje prioritario en su agenda. “Esa misma capacidad creativa hoy puede contribuir a que las marcas y su comunicación puedan ponerse al servicio de causas relevantes para las personas”.

Combatir los estereotipos: un tema de autorregulación

Con el fin de promover estos valores en su agencia, McCann World Group creó el Women Leadership Council (WLC), en abril de 2017, una iniciativa que busca promover el desarrollo de profesionales femeninos, en tres ámbitos de acción: talento, producto y reputación.

Maribel Vidal es la presidenta del consejo, y dice que la industria publicitaria chilena puede hacer una gran contribución en este tema, promoviendo mensajes positivos: “Cuando hablamos de igualdad de género nos referimos a la visión que promueve Naciones Unidas en cuanto a que la igualdad, no significa que las mujeres y los hombres sean lo mismo, sino que los derechos, las responsabilidades y las oportunidades no dependen del sexo con el que nacieron”, comenta.

En ese sentido, cree que si las agencias de publicidad adoptan un rol activo en la eliminación de estereotipos sobre el género pueden ser mucho más eficaces que una norma o ley. Actualmente existe un proyecto de ley, que busca sancionar la publicidad que promueve estereotipos negativos de la mujer con multas. El proyecto fue presentado por la diputada Claudia Nogueira.

“Una transformación como ésta, en mi opinión, no se logra con leyes, sino más bien con la reflexión y compromiso de todos los involucrados, en este caso, la propia industria publicitaria en su conjunto: avisadores, agencias y medios”, dice Maribel Vidal.

“Incorporar temas como diversidad, inclusión e igualdad de género es ahora un componente estratégico para el negocio, es bueno para la economía, y además mejora el desempeño de las personas e impulsa su crecimiento, creando condiciones que impulsan la innovación”, agrega.

En este sentido, el Consejo de Ética y Autorregulación (CONAR), conformado por diversos actores de la industria publicitaria, ha decidido asumir una postura activa en esta materia, promoviendo referentes positivos e inspiradores en la construcción de una sociedad inclusiva y diversa. “Este tema en particular ha sido central en la agenda de Conar, y seguirá siendo durante 2018, porque comparte la importancia y responsabilidad que le cabe a la industria y las marcas en su conjunto”.

Por último, otro gran desafío que tiene pendiente la industria publicitaria chilena tiene que ver con la incorporación de mayores talentos femeninos en los equipos, particularmente en cargos directivos y creativos. “Esa es una deuda de larga data que tenemos como industria y que tenemos que ponerle fin con urgencia, ya que corremos el riesgo de no contar con la necesaria complementariedad de género, saludable en toda actividad creativa y estratégica”, afirma Maribel Vidal.

Revisa además la columna que Maribel Vidal escribió para la revista Little Black Rock sobre cómo la publicidad puede convertirse en un motor relevante para combatir los estereotipos de género:

https://lbbonline.com/news/women-and-suffrage-an-inspiration-for-advertising/

Por Consuelo Salamia
Equipo de Comunicaciones Achap