La IA avanza a pasos agigantados y hoy por hoy tenemos más dudas que certezas. En nuestra industria de las comunicaciones, vemos como algunos han abrazado estas nuevas tecnologías como herramientas de apoyo, y otros aún están en la etapa de tantear terreno. En exclusiva para A-Magazine recogimos la mirada de cuatro líderes de agencias socias ACHAP: Rolando Santana, fundador y COO de GrupoSUD, Maria Paz Long, Directora General de Planificación Estratégica en TBWA\Frederick, Michael Zschweigert, Director General en Moov y Rafa Pabón, Executive Creative Director de Wild Fi Chile.
La Inteligencia artificial, IA, está cambiando drásticamente la forma en la que se ejercen las distintas profesiones, siendo un beneficio para muchas y una preocupación para otras, al verse amenazadas por su gran alcance y múltiples funciones. Avanza tan rápido que ha llevado incluso a algunos expertos a solicitar la pausa por 6 meses del entrenamiento de programas de IA, y a países como Italia a bloquear Chat GPT por “no brindar un tratamiento adecuado de datos de usuarios”, al no tener regulaciones. La publicidad, comunicaciones de marketing, diseño y arte no están exentas de este riesgo, por lo que deberán sumarse a la transformación digital y sacarle provecho a estas nuevas herramientas como DALL-E 2 y Chat GPT por solo nombrar algunas.
Pero ¿qué es la IA? En simples palabras se define como la habilidad de una máquina, alimentada por datos y algoritmos, de presentar las mismas capacidades que los seres humanos, como el razonamiento, el aprendizaje y la capacidad de planear, siendo los programas de creación de contenido e imágenes como DALL-E 2, Chat GPT, Craiyon, Dreamstudio y Firefly los más usados en nuestra industria. El gran dilema es que para muchos éstas podrían representar una amenaza, al ser una tecnología de la que aún desconocemos sus límites, así mismo, para otros son una oportunidad para realizar de manera más rápida y efectiva tareas operativas que demandan más tiempo.
Recientemente, el presidente y CEO de BBDO Worldwide, Andrew Robertson, ha advertido a sus empleados que eviten el uso de herramientas de AI, como ChatGPT, Midjourney y DALL-E 2, que crean contenido «nuevo» a partir de datos recopilados públicamente, según un memorándum interno obtenido por Ad Age: «Aunque nos entusiasma la posibilidad de incorporar la AI generativa a nuestros servicios, queremos hacerlo de forma que se eviten cuestiones no resueltas, como posibles violaciones de los derechos de autor y problemas de propiedad y confidencialidad«, escribió Robertson en el correo electrónico.
Queremos saber cómo se vive el tema del momento en la industria local. En exclusiva con A-Magazine hablamos con líderes de agencias que nos dieron sus puntos de vista sobre las implicancias de la IA en el mundo creativo y del futuro de la publicidad a medida que continúan avanzando estas tecnologías.
Mirada del negocio ¿Amenaza o oportunidad para el sector creativo?
Para Rolando Santana, fundador y COO de GrupoSUD, y Director Ejecutivo de la nueva agencia del grupo D/CENTRA, especialista en AI, VR, AR la llegada de la IA es simplemente otro peldaño en la evolución de las herramientas que usamos para comunicar: “Si bien es una herramienta más disruptiva de lo habitual, la cual puede producir cierta ansiedad o inseguridad, creo que su funcionalidad se integrará más rápido de lo que creemos a las necesidades de las agencias. En ese sentido, lo veo más como una oportunidad que una amenaza. Es verdad que algunos cargos mutarán, algunos quizás morirán, pero varios nacerán también, porque al final del día las agencias se adaptarán al nuevo ecosistema de productividad y creación”.
Maria Paz Long, Directora General de Planificación Estratégica en TBWA\Frederick asegura que la IA nos acompaña hace ya un tiempo con avances que se ven especialmente en el área digital, los cuales han contribuido a poder tener mejor y mayor acceso a la data de los consumidores y por ende a ser más efectivos en los mensajes según los objetivos que se nos planteen. Ahora, en lo que respecta a esta explosión noticiosa en torno a la IA con el Chat GPT, sus implicancias en relación al avance que conlleva, la cobertura de los medios y las diversas reacciones desde lo ético, creo que nos enfrentamos a la mayor revolución de la historia: “Por un lado creo que va a afinar, filtrar y orientar en el mundo publicitario y marketero, con datos concretos, lo que es más eficiente y efectivo, permitiendo llegar con comunicaciones más directas e individualizadas según el target, dos variables clave que siempre como Planning tenemos en el centro: consumidor y eficiencia publicitaria. Hay un eje que creo es el más complejo: la creatividad. ¿Podremos reemplazar la creatividad? Y ahí admito que no tengo la respuesta, hay ejemplos con buenos resultados a nivel de eficiencia y rentabilidad, pero es ahí donde entramos en una zona oscura, donde el valor de lo humano y el valor de las ideas pierde fuerza y no estoy de acuerdo con eso. Admito que estoy consciente que esto nos conduce a un cambio inminente, al cual tendremos que adaptarnos, nos guste o no, rápidamente y no solo hablo desde las agencias sino desde el marketing en general y para qué hablar de miles de otros rubros. Por otro lado creo que hay muchas cosas que se van a simplificar y será más fácil contar con data para poder desarrollar mejores propuestas a nivel publicitario, pero siento que en este rubro no todo es data… hay un factor humano que a mi parecer es relevante y espero no se pierda”.
Michael Zschweigert, Director General en Moov Media, asegura que vamos a ver una gran transformación de los servicios que ofrece una agencia creativa: “Desde la generación de avisos, adaptaciones, creatividades, redacción de textos, generaciones de imágenes, todo esto ya es hoy factible con IA y en el futuro seguramente muy fácil. A diferencia de hace 15 años atrás, hoy casi no hay diarios en papel y la televisión no es el canal más importante para llegar a la audiencia. Todo esto impulsado en su momento por la llegada de los smartphones. Esta vez el cambio va a ser más brutal y más rápido”.
Rafa Pabón, Executive Creative Director de Wild Fi Chile, comentó que desde siempre la tecnología se ha considerado como una aliada más que una enemiga: “Si antes queríamos obtener información debíamos buscar en una enciclopedia, en cambio hoy tenemos esa información en menos de un segundo. Así mismo, antes cuando querías comunicarte con alguien mandabas una carta y luego de meses esa persona recibía el mensaje, hoy todo está a un whatsapp de distancia y todo eso es gracias a la tecnología. Actualmente con la IA creo que podríamos hacer un paralelo, por ejemplo, un redactor puede pedirle a Chat GPT que le entregue información puntual sobre algún tema o que le de una mano pensando en distintas formas de decir una frase. Un director de arte con Midjourney puede tener un boceto listo y de buen nivel siempre y cuando tenga los prompts correctos. Sin ir más lejos, para el último pitch de Unicef Global que ganamos en WILD FI usamos Midjourney para hacer una de nuestras gráficas y el resultado fue óptimo. La IA siempre va a ser una herramienta muy útil para los creativos y de nosotros depende convertirla en una oportunidad y no en una amenaza”.
La publicidad en el futuro…
Rolando Santana: “En el corto plazo, veo una disrupción inmediata en la forma de trabajar la planificación estratégica. Porque no sólo puedes usar la IA para investigar de mejor manera, analizar hipótesis o generar propuestas, sino que puedes integrar herramientas de IA como Chat GPT a un sistema interno de bases de datos -a través de plug-ins- para así alimentarla y entrenarla mejor, obteniendo de esta forma la mejor versión del mensaje que quieres transmitir, además de usar los canales óptimos para transmitirlo. En el mediano plazo el cambio tendrá que ver con la parte creativa generativa, más que analítica, de la IA. Y es aquí donde reside el miedo más grande de que las máquinas nos reemplazarán. Porque con la velocidad que está avanzando la tecnología de generación de imágenes, videos, y textos, no me cabe la menor duda que nuestro aporte cambiará, y tendrá más que ver con cómo interactuamos con estos softwares para transmitir una emoción en un mensaje publicitario. Y creo que acá el ser humano nunca será reemplazado, porque la conexión emocional es única de nuestra especie, por ahora”.
María Paz Long afirma que la publicidad del futuro contará con más recursos tanto a nivel gráfico como desde la información. “Vamos a tener cruces de datos que finalmente nos van a ayudar mucho, sobre todo en el área de planning, a poder orientar a los creativos con data concreta y anichada. También creo que muchos puestos que llegaron a revolucionar la industria de manera muy rápida, se irán reemplazando tan rápido como llegaron. Un cargo como los community manager a mi parecer pueden ser rápidamente reemplazados por IA, pero al mismo tiempo deberían ir surgiendo nuevos cargos más ejecucionales como una explosión de creadores de contenidos o generadores de información para nutrir la IA. Nos tendremos que adaptar a este cambio, buscando darle valor más allá de la data, siendo capaces de nutrirnos de la información que nos proporcione la IA para complementar con la estrategia, otro valor humano que creo que no podrá ser reemplazado. ¿Por qué? Porque una IA no es capaz de encontrar, visualizar y proyectar nuevos conocimientos sociales ya que su base se nutre de lo pasado, de lo comprobado y lo hecho. Por otro lado, también creo que es muy necesario poner sobre la mesa el eje emocional “la empatía” y eso tampoco me lo puede entregar la IA. El valor de la creatividad y las ideas desde la innovación para mi es algo irremplazable y relevante. No nos vamos a dar ni cuenta cuando estemos en medio de la ola. Lo importante es estar conscientes y ser capaces de discernir entre lo que aporta y lo que no, y espero que los clientes también lo vean así. Esto debería ser un aporte al conocimiento y a la creatividad, no un reemplazo”.
Rafa Pabón tiene fe en que la publicidad del futuro tendrá más ayuda de la IA, lo que permitirá automatizar más procesos y liberar a los creativos de ciertas tareas que toman más tiempo, poniéndole foco a proyectos que sí requieren de nuestra inteligencia no artificial. «Porque si bien la inteligencia artificial tiene muchos beneficios, por más que quiera nunca nos va a contar un insight, va a vivir una experiencia y luego convertirla en una idea o hacernos reír mientras estamos trabajando hasta tarde. Por eso creo, que si bien hay un hype bastante grande con el tema nunca debemos olvidar lo que es realmente importante y eso es el capital humano. Dicho esto, en lo personal espero seguir sorprendiéndome y aprendiendo de la IA. En WILD FI estamos constantemente buscando nuevas herramientas que nos ayuden en nuestro día a día”.
La IA llegó para quedarse, por lo que continuará desarrollándose de una manera impredecible. El gran desafío para nuestra industria es convertirla en una oportunidad y no en una amenaza.
