Italo Canepa: “Me encantaría que en Chile hubiesen más clientes arriesgados, que confiaran más en las agencias”

Por Agustina Medovic

Este apasionado publicista y creativo tenía un objetivo muy claro: cruzar la frontera. Luego de un paso de seis años trabajando en Buenos Aires, llegó el 2018 al viejo continente para desempeñarse como Senior Copywriter en VMLY&R París. En exclusiva con A! Magazine conversamos de su trayectoria profesional, sus anhelos, de su mirada de la industria local y de su próximo desafío: TBWA Paris junto a su dupla Javier Pizarro.

-¿Qué te hizo interesarte por estudiar publicidad? ¿Siempre te gustó o quizás hubo un hecho en especial que te llevó a optar por esta profesión? 

Tuve suerte de que siempre me gustó. Me acuerdo cuando tenía 15 o 16 y descubrí unos Fotolog que mostraban gráficas publicitarias, y me metía seguido a ver lo que iban subiendo. Me parecía interesante poder contar una observación solo con una imagen y un poco de texto, así que por ahí fue que empecé a encantarme un poco con este mundo.

-Cuéntame de tus inicios en publicidad. En qué agencia partiste, en que área te desempeñaste, con quienes trabajaste.

Tuve dos comienzos, la verdad. El primero, justo cuando salí de la universidad, fue en BBDO haciendo la práctica en el grupo de Ingrid Lira, que había sido mi profe y por eso llegué ahí. Una vez terminada la práctica pasé a Ogilvy como redactor jr, en el grupo de Francisco Camacho. Ahí volví a encontrarme con un ex compañero de la U, Javier Pizarro, y nos convertimos en dupla. Estuve 8 meses en la agencia y después partimos a Buenos Aires, y nos metimos a Brother. 

Luego de un año en Brother, llegó mi segundo comienzo, en JWT Argentina. Digo segundo porque ahí fue como empezar de cero. Nos habían contratado Anita Rios y Seba Castañeda y con Javi no queríamos desperdiciar la oportunidad que tanto nos había costado encontrar. Recuerdo que a veces nos quedábamos hasta las 4:00am solo para pensar un titular para Ford, que más encima era malísimo. Pero estábamos felices de estar cumpliendo nuestro sueño de trabajar en Argentina, así que no nos importaba.

-¿Qué gatilló que te atreverías a cruzar la frontera? ¿Fue muy difícil?

Desde que estaba en la universidad sabía que quería irme a Buenos Aires. Cualquiera que trabaje en esto, sabe que allá existen agencias y creativos de un nivel increíble, así que esa fue siempre mi idea. Lo que terminó de gatillar nuestra partida con Javi, fue una charla que vino a dar Carlos Müller a la universidad. Mula en ese momento era creativo en Madre y profe en Brother, y cuando conversamos con él post charla nos terminamos de convencer. Nos contó lo increíble que era trabajar allá y no necesitamos escuchar mucho más. Creo que cuatro días después de esa conversación ya habíamos pagado el curso con Javi. Esto fue en diciembre y el curso comenzaba en marzo en Buenos Aires. Así de excitados estábamos! (ríe).

El proceso fue difícil al comienzo porque fue un intensivo en adultez. De la comodidad de vivir con mis viejos pasé a valérmelas por mí mismo, pero tampoco fue tan terrible. Buenos Aires es una ciudad increíble en todo aspecto, entonces llegar con 23 años ahí y crecer en ese ambiente, fue una experiencia que disfruté mucho.

Además, logramos trabajar en agencias que ni en nuestros mejores sueños pensamos que íbamos a terminar trabajando, como Del Campo o Santo. Todavía recuerdo cuando estábamos en JWT y nos llamó Celes Dalairac, la directora creativa que nos contrató en Del Campo, ofreciéndonos irnos para allá como dupla. Ya era una locura que nos estuviera llamando, así que con Javi estábamos dispuestos a irnos incluso si era por menos plata. Pero ella nos ofreció el doble de nuestro sueldo. Y para irnos a trabajar a la agencia de nuestros sueños! Se sintió surreal.

Conocimos y trabajamos con tanta buena gente y buenos creativos en esos 6 años, que eso ayudaba a no extrañar tanto Chile. 

– Y luego partiste a Francia ¿Por qué? ¿Siempre te atrajo el país o fue una oferta puntual? 

No fue en absoluto buscado. A comienzos del 2018, mientras estábamos en Santo, sentimos que nuestro tiempo en Argentina ya estaba llegando a su fin y queríamos un desafío nuevo, así que nos pusimos a buscar trabajo afuera. Mandamos mails a agencias que nos interesaban en todo el mundo, literal. Mandamos más de 100 mails yo creo, desde USA a Australia. Y la primera agencia en ofrecernos un contrato fue Young & Rubicam Paris, ahora VMLY&R. Llegamos a París con un mes de francés en el cuerpo. Y no lo recomiendo, jaja!  

-Sobre tu experiencia trabajando y viviendo en Francia ¿Es muy distinta a tu experiencia en Chile o en Argentina? ¿Qué es lo que más te gusta? ¿Cómo es la cultura de trabajo?

No sé si puedo comparar mi experiencia acá con mi experiencia en Chile, porque allá trabajé menos de un año. Si la comparo con Argentina, es un mundo de diferencia. Allá, en las agencias que trabajé, la creatividad siempre mandaba. Cuando llegaba un brief, se buscaba la mejor idea posible y después se amoldaba la estrategia a eso. Ese método funcionaba porque había un equipo de creativos muy, muy talentoso. No era creatividad por capricho, sino que era creatividad estratégica. Acá, es totalmente diferente. Cuentas y planning tienen mucha más incidencia. La creatividad no está tan al centro. Y eso, siendo creativo, a veces frustra un poco. Además, comparando Francia con Argentina, Argentina es un país menos cuadrado. Están más acostumbrados al riesgo, y eso deja más espacio para la creatividad. Acá, todo es un poco más “organizado”. De todas formas, acá también cuento con cosas que no tenía allá. Se siente más esto de ser parte de una red. Nos ha tocado viajar por Europa a distintos workshops, estamos constantemente trabajando con las oficinas de Nueva York o Kansas (donde está la VML más relevante), y también hay más recursos.

La cultura de trabajo también es diametralmente opuesta. Acá se respeta mucho el horario laboral, el espacio para cada uno. Francia en particular tiene muy buenas condiciones para los empleados. Desde que vivo acá, nunca termino de gastarme los días de vacaciones, y eso que he viajado un montón, jaja.

-¿Cuáles son las tendencias actuales en publicidad en Francia/Europa? ¿En qué dirección avanzan? 

No son tan distintas a las que se ven en otros lados del mundo. Cada vez más uso de nuevas tecnologías, mucha atención a las causas sociales que se estén dando en el momento. Y no quiero decir mucho más porque seguro la pifio.

-Y desde ese punto de vista ¿Cuál es tu mirada de la industria publicitaria chilena? ¿Qué crees que se puede mejorar o fortalecer? 

A mi me parece que Chile tiene muy buenos creativos, pero muy pocos clientes creativos. Creo que también tiene que ver un poco con nuestra idiosincrasia. Pero siento que hay poco espacio para ideas diferentes. Por más que la pauta de tele ya no es el mismo termómetro que era antes, es cosa de mirarla y te das cuenta. Me encantaría que en Chile hubiesen más clientes arriesgados, que confiaran más en las agencias. 

-¿Cuál crees que ha sido tu sello “latino” en la agencia? 

Aparte del mal acento en francés, creo que el ser proactivo. En Chile o Latinoamérica en general, en las buenas agencias los creativos tienen un hambre tremenda que los empuja a ser mejores, a querer ser los mejores. Acá, ya que las cosas funcionan un poco mejor a nivel país, los creativos no sienten lo mismo. Muchas veces lo miran como un trabajo más, siendo que para nosotros, creo que tiene un poco más de pasión. 

-¿Con qué marcas trabajan en VMLY&R Paris? ¿En qué proyectos están actualmente? Algo que te gustaría compartir.

En la agencia somos el “equipo internacional” por lo que la mayoría de los clientes que vemos son para afuera. Trabajamos mucho para Coca Cola, Danone, Colgate. De todas formas, justo ahora estamos por cambiar de agencia. Nos estamos por ir a TBWA Paris, y estamos muy contentos de eso.

-¿Cómo fue tu experiencia como jurado en el Festival ACHAP?

Me gustó mucho. Aprendí mucho de los intercambios con el resto del jurado, de los otros puntos de vista. Además volví a charlar con gente que conocí cuando trabajaba allá, así que fue un placer en ese aspecto también.