Por Agustina Medovic
En exclusiva con A! Magazine este reconocido publicista nos contó su historia, su experiencia en Asia y cómo es trabajar en un país tan diferente al nuestro.
Su afición por las nuevas experiencias y conocimientos, lo llevan a cambiar de escenario constantemente, síntoma que tiene que ver con no dejar nunca de ser curioso.
¿Dónde creciste?
Crecí en Santiago hasta los nueve años y después viví cinco años en Punta Arenas, porque mi papá estaba en el ejército y le tocó irse para allá. Cuando tenía 15 años volví a Santiago, me quedé y estudié ahí, mis papás se fueron a vivir a Viña poco después de que volvimos de Punta Arenas.
Estudié en un colegio normal y soy parte de una familia de clase media. Mis papás invirtieron su dinero en que yo y mi hermana tuviéramos una buena educación. No estuve en ningún colegio sofisticado, ni nada de eso, buena educación e ir a buenas universidades.
Estudié en la UNIACC. Creo que también tuve la suerte de estar en un curso en el cual varios de mis compañeros eran muy buenos creativos, y hay varios de ellos que trabajan en buenas agencias, formaron agencias o siguen trabajando en publicidad.
Respecto a eso ¿qué te motivó a entrar a estudiar publicidad? ¿Fue algo que siempre te gustó?
Siendo sincero, yo tenía la idea de querer estudiar algo relacionado con comunicaciones, pero no sabía muy bien si era periodismo, comunicación audiovisual o publicidad. Tengo una prima que vivió en mi casa y estaba estudiando publicidad, eso me dio la oportunidad de entender un poco más de lo que trataba y hacia esta profesión.
Y postulé. Yo siempre he pensado que fue producto de la suerte, ya que no sabía muy bien lo que en realidad era esta profesión, tenía una idea en mi cabeza de lo que uno percibe, pero creo que tuve mucha suerte de encontrarme en un lugar con gente que me agradó, con cosas que me llamaban la atención, vibré con eso. Pero si tuviera que decirte si lo planeé, o que siempre lo soñé y era mi objetivo desde pequeño, no, no fue así.
¿Cómo fueron tus inicios en agencias?
Tuve la suerte de tener muy buenos profesores, dentro de ellos “El Conejo” (en ese entonces director creativo de Walter Thompson), quien me dio la oportunidad de trabajar con él luego de mi egreso. Ahí conocí a grandes referentes que fueron fundamentales en mi formación como director de arte. Todo lo que uno no aprende en la universidad, lo aprende trabajando.
Thompson, fue una tremenda escuela, trabajé con excelentes creativos y me dio grandes oportunidades. Me permitió trabajar en Venezuela, viajar un par de veces a Estados Unidos, ser parte del grupo “The Animals” (un grupo de jóvenes que Thompson preparaba para tomar cargos de liderazgo en el futuro), ir a aprender inglés por seis meses a Nueva Zelanda y luego volver a trabajar a la misma agencia. Nueva Zelanda cambió mi futuro, ya que si no hubiese perfeccionado mi inglés no podría haber hecho lo que hice después. Con la gente que me tocó trabajar ahí fueron Sergio Rosenbaum, Antonio Gil, Claudio Letelier, Pablo Enriquez, grandes de la publicidad chilena, que fueron extremadamente generosos en formarme como creativo y como persona.
Luego estuve dos años en TBWA/Frederick, una tremenda experiencia. Aprendí cosas que no conocí en Thompson y me sentía trabajando en una familia. Esta experiencia me marcó como profesional, me traspasó valores y me entregó ejemplos a seguir de liderazgo.
Después me fui a Ogilvy. Fue una gran escuela, que además me permitió reencontrarme con un montón de creativos que admiro (que además eran mis ex compañeros de universidad). En ese momento Ogilvy ganaba en todos los festivales, el nivel era muy alto, la competencia interna era gigante, pero al mismo tiempo, era volver a mi zona de confort.
Yo me aburro rápido de las cosas que hago. Durante mucho tiempo pensaba que el aburrirme era un problema, pero me di cuenta de que mi aburrimiento tiene que ver con mi capacidad de ser curioso, de querer entender una cosa, para luego entender otra. Cuando estaba en ese período de aburrimiento, me dieron la oportunidad de cambiarme a Ogilvy One, que era la agencia digital de Ogilvy, y fue un gran desafío, porque yo no tenía experiencia en digital, fue increíble para mí porque me tocó trabajar con otro tipo de creativos.
Estando en Ogilvy One, me ofrecieron un cargo de director creativo en Impact BBDO Dubai, acepté. El cambio más grande de vivir en Dubai para un creativo es trabajar en una industria con infinitos recursos económicos. Por ejemplo, después de la primera reunión a la que fui cuando trabajaba con Emirates, me devolví con mi jefe, quien estaba furioso porque “solo” nos habían dado dos millones de dólares para producir el comercial ¡nunca había trabajado con un presupuesto tan grande!
Dubai no fue fácil al principio, pese a que yo pensaba que mi inglés era bueno, trabajar en inglés era muy diferente. Pero por suerte me tocó trabajar con una copywriter inglesa que me ayudó a perfeccionar mi inglés. En ese entonces, empezaron a llegar más latinos (antes no había muchos), por lo que todo fue más entretenido.
Llevando tres años en Dubai, me empecé a aburrir, ya no estaba contento. Justo me ofrecieron un puesto en Grey Singapur, y sonaba bien porque Grey en esa época manejaba Qatar Airways desde Singapur, y yo conocía el medio oriente. Acepté el puesto sin haber estado antes en el país, me pasó lo mismo con Dubai. Me gustan las nuevas experiencias.
En Grey ganamos muchos premios, pero el día a día era durísimo. Era una cultura de trabajo sin parar, no era vida. Me di cuenta de que llevaba seis meses viviendo en Singapur, y lo único que conocía era de la agencia a mi casa, por lo que me fui. Al poco tiempo, comencé a trabajar en Geometry Singapur como director creativo, y esa fue otra realidad, porque cuando llegué hacían todo el trabajo que las agencias grandes no querían. Esta fue una tremenda escuela porque me dio la oportunidad de conocer otra parte de la publicidad, de ponerle el hombro a algo para que funcione. Éramos muy pocos, por lo que me tocó meterme donde los creativos normalmente no nos metemos, que son las contrataciones y las finanzas. Estuve cuatro años ahí, donde me tocó trabajar en diversas oficinas de Asia y viajar un montón.
Hace dos años, Geometry hizo el merge con VMLY&R. Llevo un año y medio en VMLY&R Singapur. Pasar de Geometry a VMLY&R fue un cambio grande porque me cambie a principios de la pandemia, lo que significó, no poder ir a la oficina y no conocer a mi equipo. Es una agencia grande, con clientes globales, con un montón de trabajo y un equipo que estaba completamente desorganizado. Entonces el primer año me tocó construir el equipo creativo, organizarlo, entender las cuentas, me tocaba hacer trabajo de director creativo y muchas veces terminaba haciendo banners en la noche. Pero, hoy día estamos muy estables, tenemos un equipo que son casi 20 creativos, hay creative directors, asociative creative directors, o sea, ahora la estructura está armada y estamos comenzando a ver el fruto de eso.
¿Has logrado familiarizarte con la cultura local?
Yo creo que en todos los países uno tiene varias opciones, yo veo dos. Hay mucha gente que se cambia a un país y vive en una burbuja, donde sólo se juntan con chilenos, españoles o argentinos, y no interactúan con los locales. Uno también puede ir por el otro camino, y decir voy a tratar de ser más amigo de los locales. Yo siempre he tratado de entender la cultura local, y la única forma de hacerlo es participando de actividades con gente que te pueda mostrar cómo se vive aquí. Ahora, si te gusta eso, Singapur es bien diverso, ya que hay tres grandes grupos étnicos: están los chinos, los indios y toda la gente de Malasia, cada grupo tiene una distinta forma de vivir, no es que estén separados, ya que todo el mundo interactúa, pero uno sabe sí este es chino o es de malasia, ahora todos ellos son singapurenses, pero se identifican con una etnia. En Chile y otros países no pasa tanto.
Llevo casi nueve años en Singapur, y me encanta, por lo que veo difícil la idea de irme.
¿Qué es lo que más te gusta de Asia y Singapur?
Asía y Singapur tienen un encanto único. Aquí todo funciona, todo está extremadamente bien hecho, que a veces da un poco de lata porque está todo pensado, desde el sistema público de transporte hasta la forma en que uno paga sus taxes. Las reglas son clarísimas, no hay drogadicción, no hay delincuencia, es 100% seguro, yo nunca estoy preocupado. Por ejemplo, si dejas tu celular en un restaurante o en un taxi, te lo van a guardar y te lo irán a dejar. Esto es parte de la cultura.
Hay reglas super claras y duras. En el último tiempo hemos visto peleas callejeras, algo que es muy raro, ya que están penadas con cárcel. Eso me hace preguntarme ¿si no hubieran reglas duras viviríamos igual que hoy?.
Cuando estaba en Geometry, trabajé en una campaña para la agencia antidrogas de Singapur. Yo discutía con ellos, porque las estadísticas decían que habían tenido en un año dos intentos de contrabando de droga, y yo les decía que eso no era un problema. Ellos estaban haciendo algo muy interesante, porque la campaña que desarrollaban, era para prevenir que los jóvenes singapurenses consumieran drogas cuando estuvieran viajando, ya que saben que en Singapur casi no hay consumo.
Hay cosas que uno las agradece mucho, pero también hay reglas que son durísimas, y que uno puede estar en desacuerdo. Hay mucha gente, especialmente los expatriados que viven aquí, que alegan por las reglas. Yo llevo casi nueve años acá, y me siento parte de la sociedad, contribuyo a ella, pero sigo siendo un invitado, por lo que no critico.
¿Con qué marcas u organizaciones trabajas? ¿Hay alguna diferencia entre clientes chilenos y singapurenses?
La publicidad dentro de Singapur no es fácil, ya que hay distintos tipos de clientes en las agencias. El cliente más grande que hay en el país es el gobierno, y este tiene un montón de iniciativas, como deporte, antidrogas, el Ministerio de Transporte, el Ministerio de Salud, entre otros. Entonces, hay ciertos grupos dentro del gobierno, que las agencias más desean tener, entre ellas está el “Singapore Tourism Board”, que es el cliente más importante parte del gobierno, y que licita cada dos o tres años, entonces siempre que licita todas las agencias lo tratan de tener. También está el Ministerio de la Juventud y de Transporte que también son clientes gigantes, y luego están algunas de las Telco, que también son parte del gobierno indirectamente.
Nosotros, por ejemplo, trabajamos con TEMASEK, una institución que administra muchos recursos de Singapur. Entonces están todos estos clientes a nivel local, que son los más grandes, y difíciles porque al ser del gobierno hay un montón de stakeholders que hay que convencer. También todo lo que se hace tiene que estar pensado para que no afecte a ninguna etnia, por lo que tiene que haber un balance en cuántos chinos e indios hay, por eso, hay que entender esa relación social y tenerla muy adquirida. Es muy difícil cuando uno recién comienza, porque hay muchas sutilezas que pueden afectar la relación de las etnias con el gobierno.
Sin embargo, uno tiene acceso a trabajar con cosas muy interesantes. Nosotros ahora estamos trabajando con el Ministerio de Transporte, estamos desarrollando una campaña que dura un año y medio. Singapur tiene un plan verde, y eso incluye que para el 2030 todos los autos y buses del país van a ser eléctricos, nosotros estamos haciendo toda la campaña. Vamos a ser los primeros de todo el mundo en tener un sistema de transporte 100% eléctrico.
Por esto, en el gobierno hay ciertas oportunidades que son muy interesantes desde esa perspectiva. Singapur funciona como un headquarter para muchas empresas en Asia, entonces hay muchos clientes que tienen sus equipos regionales aquí, por lo que trabajan con agencias singapurenses para sus campañas regionales. Esto último, tiene otro tipo de complejidad, porque, por ejemplo ahora estamos haciendo una campaña que tiene que funcionar en India, Filipinas, Indonesia y en Japón, entonces tiene otro tipo de complejidad porque es cómo hacer algo que funcione o puede ser adaptable en mercados que son completamente distintos.
Nosotros trabajamos con Zespri, Caltex, Scoot, HSBC, Sony, entre otros. Tenemos un montón de cuentas que son regionales, por ejemplo, con Zespri trabajamos para sus campañas regionales y manejamos su presencia en Europa y Estados Unidos.
¿Y en cuanto a tecnología? ¿Qué cosas destacarías?
Aquí, hay harto alcance tecnológico, pero no es porque se desarrolle en Singapur, sino porque estamos cerca de China, y hay muchas cosas que se consiguen desde ahí, y en ese sentido, en la agencia todos los que son creative technologist están súper conectados con el mercado chino. Por ejemplo, a veces voy donde uno de los Project Managers, y les digo cómo hago esto, (y yo creo que eso ha sido una de las cosas que más me ha llamado la atención en VMLY&R), y siempre habrá alguien que sabrá cómo hacerlo, o te dice voy a llamar a no sé quién en China, y luego un par de días te dicen que hay una fábrica que nos puede hacer un prototipo para hacer tal cosa. Entonces, yo creo que ese acceso o comunicación directa lo hace mucho más simple. Y como te decía, mucha de la gente que vive en Singapur, habla mandarín, lo que hace que cualquier persona pueda agarrar el teléfono, llamar a china y tener una comunicación fluida.
Todos los mercados tienen su complejidad, todos los mercados tienen sus cosas curiosas, yo llevo casi nueve años acá, y siendo 100% sincero todavía me cuesta mucho entender el humor en publicidad, no tengo la sintonía fina con eso, porque lo que es chistoso para mí en general para los singapurenses no lo es, y viceversa. El humor es una buena forma de entender si uno realmente entiende ciertas cosas de la sociedad.
¿Cuál crees que ha sido tu sello latino en la agencia?
Yo creo que lo que los latinos traemos a la mesa son dos cosas. Una de ellas es nuestro positivismo acerca de las cosas negativas, como él “siempre se puede hacer” o “vamos a intentarlo”. En ese sentido cuando uno viene de países que tienen menos acceso a ciertas tecnologías y al trabajar con profesionales que son especialistas en ciertos temas, no queda otra más que arremangarse las mangas y decir “no hay nadie que sepa hacer esto, entonces voy a aprender a hacerlo”.
Esa forma de ver la publicidad, yo creo que es muy latina. Cuando uno está en latinoamérica dice “pucha porque no puedo tener acceso a trabajar con un creative Technologist o especialista”. Cuando uno trabaja afuera, se da cuenta de que tiene la capacidad de adaptarse mucho más rápido versus una persona que ha tenido acceso a todas esas cosas. Somos más creativos, no sólo en la comunicación, sino también en buscar soluciones.
Desde mi punto de vista, donde se nota claramente el sello latinoamericano es en el diseño, combinación de colores y en la dirección de arte. Tenemos una forma de ver la vida y los colores que es completamente distinta a la de otros países.
¿En qué dirección avanza la publicidad en Singapur? ¿Qué ves para el futuro?
Cada vez menos publicidad convencional y cada vez menos televisión. Por ejemplo, en Singapur no hay outdoor, no existe, no hay contaminación visual como ellos dicen. Creo que cada vez habrá más tecnología, precisión en los mensajes y precisión en las actividades que se hacen. Lo que vemos muchísimo, es que cada vez el commerce está metido en todo lo que hacemos, todo lo que hacemos tiene una pata de commerce puesta o está fundado en decisión de ecommerce, y cómo activamos las ventas en ese ecosistemas. Entonces hay mucho desarrollo del commerce y de partnerships con los clientes, y eso es lo que estamos haciendo mucho ahora.
¿Qué consejo le darías a los creativos chilenos que quieran probar suerte en el extranjero?
Yo estoy contratando a creativos constantemente, y siempre trato de encontrar latinoamericanos, pero me cuesta muchísimo, porque los latinos no hablan inglés. Está bien desarrollar y ganar Cannes, estar en las mejores agencias y trabajar con buenos creativos, pero les recomiendo que inviertan en su carrera, y consideren aprender un inglés que les permita trabajar. Con un buen inglés y una buena carpeta, vas a conseguir un trabajo fuera de Chile seguro.
