Juan Pablo Álvarez,  publicista chileno en Colombia: “Estamos pasando de ser una agencia premiada a una agencia influyente”

Por Agustina Medovic

Tras ejercer ocho años su profesión en Chile, Juan Pablo Álvarez decidió aventurarse en Ogilvy Colombia para volver a enamorarse de la industria publicitaria: ya lleva casi una década trabajando ahí. En conversación con A! Magazine nos contó sobre su experiencia en el país cafetero, su carrera profesional y su visión del rubro. 

En sus primeros ocho años el publicista trabajó en Lowe Porta y luego en Ogilvy Chile, pero estaba en un momento de su carrera donde ya no se sentía cómodo. Fue en ese instante que su jefe le informó que había una  vacante en la dirección general creativa en Ogilvy Colombia y también una en Brasil. Optó por la sede de Ogilvy ubicada en Bogotá “En ese momento, Ogilvy Brasil era una agencia sumamente exitosa, por lo que consideré que iba a ser uno más y quizás no iba a ser parte de un proceso. El mercado publicitario en Colombia era desconocido para mí y pensé que probablemente podría aportar más y ser parte del proyecto, decidí probar por un par de años y ya llevo casi 10 años acá”.

Desde 2017 el publicista es VP Creativo de Ogilvy Colombia, antes se desempeñó como director general creativo, jefe de arte y director regional de Coca-Cola para Latin Center en la misma agencia. Además, ha ganado premios como Grand Prix de Cannes, Grand Prix en Clio, London Festival, D&AD, One Show y El Sol, y fue nombrado mejor creativo de Colombia por el Ojo de Iberoamérica en 2015, 2016, 2018 y 2020. Entre algunas marcas de su portafolio se encuentra Mondelez y Aeroméxico, Toyota y Nestlé. 

Como la mayoría de los rubros, lleva más de un año y medio trabajando vía remota “se puede mantener una agencia de manera online, pero no se puede construir agencia de manera remota, y nosotros los publicistas somos una especie de tribu, trabajamos en conjunto, necesitamos la retroalimentación, el lenguaje no verbal y no solamente para sacar una buena idea, sino para sentirnos cómodos trabajando”.

Su sello en Ogilvy Colombia

Respecto a su huella en la agencia de publicidad, Juan Pablo comentó “Pensar que podemos ser la mejor agencia del mundo, y que no tenemos que estar en New York o en Londres para hacerlo. O sea, yo creo que es buscar empujar el talento humano y la calidad de las personas con que uno trabaja,  para que logren sus objetivos y  para que sientan que estamos creciendo. También pensar en la creatividad como algo más holístico, tal vez sin tanto formato. Yo creo que nosotros en Colombia tenemos una virtud, que es el pensar ideas que quizás no corresponden a ninguna categoría, ideas que pueden ser un documental o una promo, y jugar con la creatividad en esa dinámica ha sido sumamente útil para nosotros. No encasillarnos en nada. No somos ni los buenos en print, ni los buenos en activaciones, ni los buenos en promo, somos buenos no más, y eso me parece que es súper interesante por qué no nos cerramos, estamos abiertos a un montón de cosas”.

Hablando un poco de Cannes y luego de haber ganado tantos leones este año, y sobre todo en un año tan complicado, Juan Pablo hace un análisis: “Cannes puede ser una trampa, porque tú no puedes medir el éxito de una agencia solo por los premios que obtiene en este certamen.  Hay otras cosas que determinan el éxito de una agencia o de un trabajo.  Cannes es el glamour; ese pedacito de glamour al cual nos estamos aferrando como industria, pero creo que hay otras cosas que determinan y que son más importantes. Para nosotros en Ogilvy Colombia es sumamente relevante el pasar de ser una agencia premiada a una agencia influyente; una agencia no será mejor o peor por la cantidad de leones que tenga. Si tú mides la agencia por leones, vas a tener un resultado sumamente efectista de querer coleccionar estas estatuillas, en cambio si lo miras desde tratar de ser una agencia influyente, puede que parte de esa influencia que tú generes, venga por los festivales, pero el trabajo que se hace es mucho más fundamental que los leones que se ganan. Creo que el conservar los pies en la tierra con los festivales, independientemente a que sean sumamente necesarios para nuestra industria, sobre todo cuando uno trabaja en una red y aporta con esos leones para la red tenga un lugar en el ranking global.

El publicista define a una agencia influyente como una agencia que tiene un sistema y una cultura de trabajo, que más allá que la gente que esté en el momento, el sistema va a funcionar solo porque hay una ideología de cómo trabajar. Es agarrar cada brief como una oportunidad, sea pequeño el cliente o pequeño el brief, tratar de sacarle el mayor provecho para hacer algo distinto, que tenga una relevancia cultural en su ejecución, que no solamente sea vender por vender, sino que pueda tocar la fibra de la vida de la gente, de las personas y eso hacerlo una y otra vez: “si lo haces una vez no pasa nada, sí lo haces dos veces no pasa nada, tienes que hacerlo constantemente y eso te va alejando de esa concepción de agencia de cuántos premios tiene”.

Sobre las cosas que ya pasaron a la historia definitivamente y que es lo que se viene a futuro en publicidad, el publicista chileno considera que, con el paso del tiempo, y más con lo que ha pasado en este último tiempo, la publicidad o la comunicación prepotente, creída o absolutista, ya no tiene cabida. A su juicio la sinceridad está haciendo un valor gigantesco para la comunicación, desde asumir una posición como ciudadano, desde asumir mis errores como producto o como marca, desde mostrarme lo más humano posible como participante de una sociedad, eso es un valor que  hoy día a la gente le gusta, que le hablen de tú a tú, no con sobre promesas, sino que hay un rol social que tiene que ver con una participación ciudadana de las marcas en la vida de la gente. La sinceridad, y la búsqueda de una publicidad más humana es como uno puede medir en la actualidad el éxito de una marca, ya no es el mejor o el diferente, ahora es el más honesto, porque hace rescatar el poder de un mensaje sin tener que enaltecer algo que no es.

La industria publicitaria en Chile y Colombia

Respecto a cómo ve la industria publicitaria de su país natal, Juan Pablo sostuvo que Chile tiene mejores publicistas que publicidad, y agregó “creo que la industria publicitaria chilena está en un momento de comodidad, que no es culpa ni de los clientes ni agencias, sino de un problema del sistema en general. Además, veo un estancamiento que puede ser muy peligroso a largo plazo a nivel regional, porque es cerrarse: la publicidad en Chile es de “Chile para Chile”. Hubo un momento en la publicidad chilena que fue a comienzos de los 2000, donde hubo una explosión de talentos, exportación de creatividad, de participación en el extranjero, de proyectos, en festivales, y de visibilidad mediática de lo que se hacía en Chile. En la actualidad eso ya no existe”. 

Por otro lado, se refirió a la industria publicitaria en Colombia. “Como todo, es una industria que se ha visto un poco estancada en el último tiempo por el coronavirus y el estallido social colombiano, pero se está reactivando la economía. La publicidad se ha vuelto una industria muy importante y es un buen referente para Latinoamérica, ya que exportar trabajo a otros países es lo que nos pone en una realidad distinta. Pero es una industria que está en pleno crecimiento, y yo siento que es una industria capaz de estar a la altura de cualquier mercado.

Entre los trabajos que Juan Pablo destaca a lo largo de su trayectoria profesional está uno que hizo hace algunos años en Chile para una farmacia y que fue la primera vez que una farmacia ganaba en el Festival ACHAP. Los descuentos de ADN, que realizaron para Aeroméxico. Hoy están trabajando en la campaña global de los Juegos Olímpicos, que es la campaña más grande que han realizado desde Colombia, donde compitieron contra BBH Londres y Modern London, “creo que son campañas que no sé si ganen un premio, pero son cosas que te llenan el corazón”. 

¿Hay fórmulas para conseguir una carrera exitosa? Para Juan Pablo no hay más fórmulas que el trabajo constante, buscar ese inconformismo bonito de lo que haces, y querer hacer más cosas. El no bajar los brazos en un trabajo donde es sumamente fácil que te gane la frustración, el trabajar en equipo, el admirar talentos, trabajar de manera horizontal, y no creer en los cargos que dicen la tarjetas de presentación o la firma del mail, si no que creer en el valor de un equipo para lograr cosas. “Eso es por lo menos lo que a mí me ha funcionado; y no solo a mí, sino que a mi equipo y a la gente que trabaja conmigo. Nos ha funcionado sentir que seguimos aprendiendo, que siempre estamos haciendo cosas por primera vez”.