Entrevista a Andrea Matte, Presidenta de ACHAP para Revista ANDA
De crisis en crisis, es el ritmo que han enfrentado las empresas de todos los mercados y es la introducción obligada de papers y congresos. La industria creativa está lejos de ser una excepción. Los últimos 3 años la mayoría de las personas en el mundo del trabajo han enfrentado escenarios muy desafiantes, los negocios han tenido que crecer en contextos de máxima incertidumbre, decidir sin certezas, cambiar procesos completos, instalar nuevas tecnologías, entrar en nuevos mercados, enfrentar cambios de políticas públicas en su sector, atraer colaboradores con nuevas competencias, capacitar a los ya existentes, digitalizarse, entrando en un juego de transformar o morir. El 2023 llega como la cuarta ola, en un momento en que las personas están cansadas de la adversidad, lo que redobla el tamaño del desafío. El agotamiento de los colaboradores está en su punto más alto, en un Deloitte informa que el “77% de los empleados declararon sentirse agotados en su puesto actual”. Hablamos de la economía y su crisis como si fueran independientes de las personas, debemos pensar este 2023 no sólo en estrategias de crisis, la empresa son las personas y estas van a requerir una clara estrategia de soporte por parte de sus compañías. La industria creativa está inscrita casi en su totalidad en las actividades de marketing, lo que en escenarios de crisis significa cortes presupuestarios inmediatos, que como un dominó golpean a todo su ecosistema. Según cifras publicadas por ANDA, un 95% de los especialistas en marketing a nivel mundial piensan que se verán afectados por la recesión económica, (Anda: The Marketer’s Toolkit: Global Trends Report 2023). El 2023 podría ser conocido como el año de la obsesión la eficiencia y el retorno de la inversión. En un escenario de expectativas inciertas y pesimistas, el marketing de bajo presupuesto y alto impacto será el dictamen de las direcciones de empresa.
Un gran espacio para la creatividad
Lo anterior, a pesar de lo pensado, es un gran espacio para la creatividad y no solo para la performance. Las acciones con KPI visibles y de más impacto, como las RRSS, el cultivo de comunidades afines y bien segmentadas, el contenido, el mundo Martech, social commerce y PR, tomarán protagonismo en el presupuesto 2023. No obstante, la idea mantiene su trono ya que todos estos mundos exigen mucha creación de contenidos, de lo contrario pasan a ser simplemente acciones que no aportan diferenciación y conexión con el mercado.
El rol de la nueva marca es prioritario
A pesar de la crisis, el futuro sigue siendo real y posible para las empresas creativas, esto porque la marca, de una forma nueva, sigue siendo importante para ganar nuevos consumidores, instalar a las empresas en la cultura y la comunidad, crear diferenciación y preferencia y convertirse en referente de propósito. La comunicación creativa en todas sus formas es una forma de crear relación entre empresas, productos, servicios y personas. El tema es cómo debe hacerse hoy, no si es relevante o no hacerlo. En términos de oportunidades concretas, la demanda digital va a crecer y he ahí una oportunidad clara de negocio para las agencias: en el comercio electrónico, social commerce, los medios minoristas y las redes sociales, el content, el branding, la WEB 3.0, el metaverso. Hay una oportunidad de sortear la crisis con mayor éxito, restableciendo las confianzas y trabajando en equipo entre cliente y agencia.
Nuevos roles para la empresa creativa
Dado la consistente reducción de los equipos de marketing, las empresas creativas tendrán la oportunidad de reemplazar el rol de servicio al cliente por un rol activo de líder de marketing con habilidades en la dirección de proyectos que se adapte mejor al trabajo y así administrar la creciente demanda de productos y soluciones ágiles del mercado. Otro espacio estratégico será el B2B, las agencias podrán entrar a competir o quizá colaborar y sumar habilidades, para captar importantes oportunidades de ingresos aplicando un conjunto de habilidades de marca, diseño, creatividad y medios a las audiencias comerciales en un mercado creciente y especializado. Habrá sin duda un espacio nuevo en medios, ya que la privacidad sin límites crece y afectará las estrategias preestablecidas y, por otra parte, la privacidad en torno a medios de pago sigue estrechándose, ambos fenómenos podrían marcar un retorno al modelo anterior chileno, hacia las agencias creativas con capacidad interna de medios, especialmente digitales. Las agencias podrán cumplir un nuevo rol como partner en la innovación, esta oferta bien perfilada y con las habilidades necesarias, podría convertirse en una nueva unidad de negocio, ya que históricamente las agencias tienen una visión transversal del mercado que es ventajosa para innovar.
Las empresas creativas nutren y conectan
Los clientes hoy experimentan un difícil manejo de muchas agencias, la integración o alianzas para generar un concierto de oferta más definida y concentrada serán también una gran opción el 2023. Por último, el cambio de las marcas al propósito y al trabajo con sentido en el camino a ser marcas ciudadanas y más confiables, sin duda será relevante en la asesoría estratégica y el contenido, cosa que las agencias saben hacer en conexión con las personas y comunidades de manera excepcional. Más que un teorema complejo, las agencias tienen la capacidad de apoyar la reconexión de la marca con las profundas necesidades humanas. No olvidar nunca que efectivamente se puede tener agencias in-house con buenos resultados en la operación y agilidad, pero la cultura de las empresas creativas externas nutre sistemáticamente con nuevas ideas, tendencias y esta es una oferta de valor diferencial en el trabajo de marketing, una que hay que visibilizar como oportunidad.
No más “all you can eat”
En términos de modelo de negocio, hoy las empresas creativas, a medida que hacen crecer su negocio y asumen más costos operativos, de capital y de nómina, así como más riesgo y estrés, tienen una disminución de sus márgenes brutos (¡un problema de marca mayor!). Es importante dejar atrás este modelo, entrando en estructuras más livianas que vendan proyectos, productos, servicios y no personas, que se remuneren en forma escalar o simplemente que dejen fuera el “all you can eat” como forma de retención y fidelización. Este modelo deteriora el valor, la calidad y no es sostenible para la industria del marketing y la comunicación en su conjunto. Ambas actividades son interdependientes y se potencian cuando se crean las mejores condiciones para sus actores.
La empresa creativa ES una empresa
ACHAP por supuesto cree en la creatividad como un eje importante y vital de la industria, tan vital que debe trabajarse de forma multisistémica y con una estrategia que aborde los ejes críticos de su desarrollo. Las agencias son empresas creativas, y como tales tienen también un desafío en la forma de “hacer empresa para el siglo 21”. El cómo funcionen estas empresas, qué procesos tengan, qué formas de trabajo adopten, tiene un impacto directo en su calidad creativa.
Cuando se instala una mirada reduccionista de las agencias definiéndola solo como un acto espontáneo y circunscrito a un equipo, se desconocen ejes de suma importancia en el proceso y tipo de empresa realmente son. Entre los desafíos empresariales de la industria hoy se encuentran: el replanteamiento del modelo de negocio, la protección a la propiedad intelectual, las políticas hacia colaboradores equivalentes a las de los clientes en términos de horarios, beneficios, capacitaciones, respeto a la diversidad, equidad de género, de lo contrario no existirá forma de atraer o retener el talento millennial en la industria. Asimismo, la necesidad de transparencia y ética con certificaciones de calidad, demostrable para restablecer los vínculos comerciales de confianza y respeto. Hoy como efecto de este reduccionismo, muchas veces se compra creatividad como se compran pastelones, a UF el m2 y la verdad, es imposible que ese proceso le agregue valor y sostenibilidad al sistema. Es decir, la actividad ACHAP hoy está concentrada en un plan para potenciar a las empresas creativas, pero en su definición más amplia.
Economía naranja como motor de desarrollo país
La concepción de creatividad como una actividad económica, así como lo define la economía naranja en el mundo, es una arista de la nueva economía y agrupa muchísimos actores, moviendo miles de millones de dólares en el mundo, es decir hoy se la considera un motor de desarrollo país. Es en ese contexto donde las empresas creativas tienen su mayor potencial.
La estrategia de los círculos
Estratégicamente, de cara al 2023, se han fortalecido los círculos de trabajo que desarrollan proyectos concretos de impacto en cada una de estos desafíos empresariales, con la participación de los mejores talentos de la industria que están colaborando en forma gratuita y unida para sacar adelante el proyecto. Así distintos círculos de trabajo: el de industria (negocio y desarrollo); el creativo (sostenibilidad y calidad); el de voz (conexión industria mercado); economía creativa (creatividad como factor de desarrollo económico país) y, por último, el de talento y data, (capacitación y calidad). Estos pilares estratégicos y sus proyectos apuntan al desarrollo de una mejor industria creativa no sólo en el plano de las ideas, sino en el plano de la práctica empresarial, el propósito y la implementación de mejores relaciones comerciales.
Año de profundas transformaciones
El 2023 será un año de profundas transformaciones, las que fueron creadas el 2022 por ACHAP en conjunto con todo el colectivo de empresas del gremio en un acto colaborativo sin precedentes. Este acto inició un cambio en la forma de hacer gremio, buscando la inclusión, la horizontalidad y la colaboración. El marco de trabajo de las empresas socias y no socias fue el del cambio que se quería ver en la industria y así se llegó a una visión compartida de propósito para ACHAP que será la guía 2023: “Construir y garantizar un ecosistema de empresas creativas sostenibles y relevantes para la sociedad, las personas y el mercado moderno, con un indiscutido impacto positivo para la actividad económica del país”. Las agencias sabemos que el territorio del agenciamiento está terminando en la cuarta revolución industrial, por lo tanto, vamos a ampliar nuestro territorio, buscando unir en colaboración a la industria creativa en una concepción más amplia. En este espacio, nuestro rol ACHAP cambia y por ello, buscaremos crear y garantizar la construcción de este ecosistema de empresas creativas sostenibles y relevantes para la sociedad, correremos la frontera y aumentaremos nuestras capacidades empresariales y creativas, modificando la oferta de productos y servicios.
La creatividad, lo humano, la sostenibilidad y la ética
¿Cómo plasmaremos esta estrategia? en 4 pilares básicos: modelo empresa y sostenibilidad, capital humano al centro, creatividad como parte de la nueva economía y, finalmente, ética y prácticas responsables. Impulsaremos un plan de acción concreto que tiene 15 medidas 2023. Como, por ejemplo, el programa “Transforma Chilecreativo” (programa parte de la alianza público privada Corfo con ACHAP), que tiene por objeto el fomento y desarrollo de las industrias y la economía creativa en Chile, como un motor de crecimiento económico, diversificación de la matriz productiva, integración social e identidad cultural.
Este año se producirá una apertura en el gremio donde convocaremos a actores de todos los rincones creativos y tamaños, buscando generar un conglomerado más rico y diverso, más participativo y abierto. Buscaremos generar un sello ACHAP que tenga impacto en el mercado, para lo que ya estamos avanzando con una empresa experta en el diseño de certificaciones. Se diversificarán los festivales creativos y también se lanzará una versión de Crechi, el congreso chileno de creatividad que tendrá de base una mirada desde la economía creativa y su aporte al país. Hemos transformado nuestra organización internamente el 2022 para enfrentar esta estrategia 2023, con mayores capacidades y talentos. Estamos convencidos de que el 2023 nos traerá como industria uno de nuestros mejores años de transformación.
