Todo lo que la gente comparte y comenta en redes sociales, representa información valiosa para las agencias de publicidad. La práctica del Social Listening permite identificar oportunidades y adelantarse a las tendencias a través de herramientas como Socialbakers. Analiticpro, Sysomos, Keyhole, Fanpagekarma y Social Studio.
En septiembre del año pasado conocimos a “Orejón”, un perro callejero que se hizo famoso en todo el mundo por robar una empanada durante una entrevista. Hasta la revista Time dio cuenta del hecho, y las reacciones en redes sociales explotaron en cosa de minutos. A los pocos días, la marca de alimento para mascotas Royal Canin premió con un año de comida gratis al astuto Orejón, quien también ganó una familia, ya que fue adoptado en Andacollo. “Nos dimos cuenta que la gente estaba hablando mucho del tema, no solo se compartía el video, sino que también se comentaba, se reía y exponían diversas emociones. Royal Canin era uno de nuestros clientes, así es que fue una oportunidad para hacer algo entretenido. Ahora Orejas no iba a tener que robar más empanadas porque tenía comida para todo un año”, cuenta Karen Harvey, Directora General Creativa en FCBMayo.
Karen Harvey
Así funciona el Social Listening, práctica cada vez más común entre los equipos creativos que consiste en monitorear o “escuchar” lo que hace la gente en redes sociales y desde ahí desarrollar ideas creativas. “Pero no se trata solo de escuchar, también hay que saber analizar lo que se está diciendo. El aporte está en interpretar lo que se comenta, quién lo dice, y levantar drivers de consumo”, explica Gianluigi Pimentel, Director de Planificación Estratégica en Agencia Puerto.
Según los especialistas, este proceso de monitorización de redes sociales e internet, a través de diversas herramientas, permite identificar comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias, datos de usuarios, clientes potenciales y competidores, con el fin de medir el rendimiento de una marca, producto u organización, de acuerdo a lo que las personas dicen de ellas.
“La gente comparte y comenta mucho en redes sociales, hay bastante información dando vuelta que es bueno poder analizar para identificar oportunidades y adelantarse a las tendencias”, comenta Gianluigi Pimentel. Karen Harvey entrega un ejemplo al respecto: “Hoy en día los jóvenes en Chile están hablando mucho sobre el K-Pop, es un tema recurrente y muy valorado, pero al mismo tiempo es una tendencia más emergente de lo que creemos. Si no lo monitoreáramos a través de las herramientas del Social Listening, no sabríamos que ese fenómeno está dando que hablar y quizá explote en un tiempo más. En vez de sentarte a esperar una idea, vas a internet y la buscas en las redes sociales”.
Las ventajas de esta escucha social son diversas. En palabras de Karen Harvey, el fenómeno social de las redes sociales abre un mundo, ya que “la gente, cada vez más, publica cómo vive, cómo piensa y cómo siente, siendo una tremenda oportunidad para desarrollar ideas y potenciar la creatividad”.
Lo que se está usando
Socialbakers, Analiticpro, Sysomos, Keyhole, Fanpagekarma y Social Studio, son las herramientas que más se usan en nuestro país para realizar esta escucha social, con costos que van desde los US$900 a US$2.000. Si bien hay diferencias entre ellas, Gianluigi Pimentel explica que en general permiten medir redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Instagram, Blogg, Pinterest, entre otras, a partir de las cuales se pueden monitorear menciones, usuarios, buzz graph, temas recurrentes, etc., y agrupar temas, nubes de palabras, influenciadores, principales medios, hashtags, topic trends, entre otras. “Con Social Studio, por ejemplo, al analizar los resultados en nubes de palabras podemos conocer los temas que conversan los usuarios, el día que hubo más menciones en un período determinado, además de la distribución etaria y de género”, cuenta Francisco Soto, Analista de FCBMayo.
“Siempre estamos probando nuevas plataformas para Social Listening, porque puede pasar que una herramienta se cae o los clientes están más habituados a trabajar con otras plataformas. Para nosotros es importante estar en constante búsqueda y prueba de diferentes herramientas”, señala Karen Harvey. En cuanto a los desafíos de esta práctica, Pimentel indica que se puede realizar comunicación con enfoques específicos en los intereses de los usuarios que siguen a una marca, y agrega: “Todos quienes trabajen en on y off deben entender el funcionamiento y la importancia de la utilización de los datos para que la realización de contenidos tenga mayor relación con los usuarios que queremos alcanzar”.
