Esto y otros cambios plantea Alejandra Ferrari que son sumamente necesarios. Conozca el punto de vista de esta experta en relación a los desafíos que tiene la publicidad.
Entrevista de La Tercera a Alejandra Ferrari, gerenta general de ACHAP y directora del CONAR.
Por: Romina Jaramillo di Lenardo
Las comunicaciones tienen un rol fundamental en el mundo y tienen una responsabilidad social. La publicidad es reflejo de lo que las empresas y marcas quieren decir, sin embargo, muchas veces lo que se comunica no refleja un entendimiento del consumidor o la audiencia. En este sentido, Alejandra Ferrari, gerenta general de la Asociación Chile de Publicidad y directora del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), cree que aún falta mayor conocimiento y empatía con las audiencias, para generar una mejor propuesta de valor mediante la publicidad.
– ¿Cuáles han sido los principales cambios que ha vivido la publicidad?
En las últimas décadas el mundo y las sociedades han cambiado dramáticamente, y los modelos femeninos y masculinos también lo han hecho.
La publicidad ha tenido el desafío de entender y representar de forma correcta estos nuevos modelos, con el consecuente riesgo para las compañías que no adviertan y reflejen a tiempo los cambios que sus audiencias demandan. Algunos estudios internacionales indican que 9 de cada 10 consumidores de Argentina, Chile, Perú, Brasil y México, prefieren anuncios que rompan con los roles tradicionales de hombres y mujeres.
En este sentido, al igual que otras disciplinas como el cine o la literatura, la publicidad se ha tenido que adaptar la representación de la mujer, de manera de hacerla consistente y acorde con los nuevos roles y los espacios de participación que las mujeres han alcanzado.
– ¿Cómo las marcas han escuchado a las consumidoras?
Las marcas siempre han tenido un rol clave en la construcción de las representaciones o imágenes aceptadas comúnmente por los grupos sociales. Esto es lo que se define como “estereotipo”. Un estereotipo no es algo negativo per se, a menos que esa idea o representación denigre o menosprecie la dignidad de las personas.
En este sentido, al cambiar los roles en la sociedad, la publicidad ha tenido que representar a hombres y mujeres de mejor manera, teniendo una repsonsabilidad ineludible en la construcción de una imagen femenina más acorde con lo que la sociedad hoy está demandando.
Las marcas están en un proceso continuo de aprendizaje de cómo la sociedad está identificando estos nuevos roles. Muchas marcas han mostrado que es posible sumarse a los cambios de una manera proactiva, aunque queda un largo camino por recorrer todavía en cuanto a cómo la publicidad aborda las cuestiones de género.
Como suele ocurrir, los cambios sociales van más rápido de lo que las organizaciones son capaces de entender , y es así como seguimos viendo representaciones de mujeres y niñas que están pegadas en estereotipos negativos, y eso tiene que ver con quienes están detrás de esas marcas que no entienden que las cosas que antes eran “normales” e incluso “chistosas”, hoy son incorrectas y poco empáticas.
– ¿Por qué es importante que las marcas se vinculen con las consumidoras?
La publicidad rescata la identidad de la sociedad de un país. Es parte del patrimonio cultural, no solo porque retrata lo que un país o una cultura es, sino porque ayuda a instalar nuevos modelos y a desinstalar los estereotipos negativos de género.
Es responsabilidad de las marcas y de la publicidad el contribuir a reconocer y valorar los nuevos roles que la sociedad está asignando al género femenino.
-¿Cuáles son los desafíos que tiene la publicidad?
Las audiencias esperan una publicidad honesta y empática, que las marcas sean relevantes para las personas. Hay un desafío de la industria completa, sobre cómo pasar de un modelo de comunicación masiva, que lo que buscaba era potenciar el consumo a gran escala, a un modelo donde las marcas tengan significancia.
El gran desafío que tiene la industria de las comunicaciones de marketing es cómo empatizar, ser relevante y tener significancia para las audiencias.
Es importante que todas las marcas entiendan que su manera de comunicar influye en la construcción de nuevos modelos femeninos, pero también en la formación de nuevos modelos masculinos, por lo que el desafío de actualizar los mensajes para eliminar estreotipos negativos de género es para todas las marcas, y más aún para aquellas cuyo target son hombres.
En este sentido el desafío no consiste solo en representar más y mejor a las mujeres en los mensajes publicitarios, sino también en equilibrar sus presencias al interior de los grupos que elaboran esos mensajes. En las agencias de publicidad de Chile y de la región aún son muy pocas las que ocupan cargos de dirección en las áreas creativas. La aparición de organizaciones como El Círculo de Creativas y Publicitarias, representa una valiosa oportunidad para repensar las acciones y las estrategias desde nuevos puntos de vista.
En el CONAR (Consejo de Autoregulación y Ética Publcitarias) recibimos frecuentemente reclamos sobre estereotipos negativos de género. Aun vemos marcas de neumáticos, de alcoholes, entre otras, donde la figura femenina muchas veces se ha materializado como un objeto de deseo para incentivar a la compra.
-¿Por qué le hace tan bien a la publicidad dejar ciertos estereotipos de lado?
Estamos en un momento donde existe una falta de confianza en las instituciones, en las marcas y en la publicidad, y eso tiene que ver con que no fuimos lo suficientemente empáticos en entender los cambios sociales a tiempo.
Las marcas tienen frente a sí la gran oportunidad de escuchar a sus consumidores, repensar sus mensajes de una forma más cercana y acompañar cambios que contribuyan no solo a un desarrollo económico mas sostenible y humano, sino que, a una estabilidad social y política.
¿Cómo reconfigurar los roles tradicionales? ¿Cómo reflejar los nuevos paradigmas y vincularlos a productos y servicios en nuevas propuestas de valor? ¿Cómo aportar a un mundo más equitativo en cuestiones de género cuidando a la vez el crecimiento del negocio? Vivimos sin dudas un momento histórico, en el que el diálogo amplio y fructífero entre marcas y audiencias puede hacer la diferencia.
