No estamos trabajando en Firestone!’, le dijo el director creativo a Carmen Rogers cuando en medio de una reunión para una venta especial de Apumanque, ella se tendió en el suelo y le dijo ‘¿te imaginas un indio escuchando?’. Carmen Rogers tenía 41 años, trabajaba como redactora creativa en la agencia UNITROS –actual Publicis– y se había empecinado en conseguir una buena idea para la marca de neumáticos americana. Era 1986, y los canales de televisión pasaban en blanco y negro horas de películas de vaqueros y batallas.
Firestone estaba pasando por un difícil momento en Chile por la durísima competencia con Goodyear. La empresa había decidido hacer un último esfuerzo en el país, antes de cerrar definitivamente. Decidieron destinar un presupuesto acotado para una campaña publicitaria, con la convicción de que esta fuera memorable. Por eso, Carmen Rogers, que había estudiado a pie juntillas el producto, buscaba una idea que fuera potente. Luego de darle varias vueltas, llegó a la conclusión de que la menor vibración al andar era el gran valor de la marca. “Yo me había metido adentro de los neumáticos prácticamente”, recuerda hoy, a sus 74 años. Así, entre tardes de cine y juegos de palabras, surgió de repente “Si camino no hablar” (1986), la primera campaña en ganar un León de Cannes para Chile.
El viernes 6 de diciembre de 2019, la autora de la idea y su director audiovisual, Silvio Caiozzi, fueron distinguidos con el Premio Árbol de la Creatividad del Festival ACHAP, frente a sus pares de la industria, un hito que trae recuerdos de una época en que el cine publicitario colmaba las pantallas de la televisión, con frases e ideas ingeniosas que la gente recordaba y comentaba en su vida cotidiana. Era la época dorada de la publicidad, en donde las marcas invertían por primera vez grandes sumas de dinero para ser recordados.
El auge del cine publicitario
Silvio Caiozzi fue uno de esos primeros directores audiovisuales que comenzó a hacer cine publicitario, cuando ni siquiera existían las escuelas de cine en Chile. “Los directores estaban casi todos en el exilio y no habían cineastas ni gente de publicidad para televisión”. Él había estudiado el oficio en el Columbia College de Chicago, a mediados de los años sesenta, y cuando se instaló en Santiago, en 1967, comenzó a trabajar con Helvio Soto en la producción de programas de televisión. Con el tiempo ambos fundaron Telecinema, con el sueño de filmar sus propias películas y, algo de publicidad. “En esos años, la única publicidad que existía era para las salas de cine, había muy pocos televisores”, dice.
A mediados de los setenta, todo cambió. Las pantallas comenzaron a ser masivas en las casas y en “cosa de segundos, de pocos días”, recuerda Caiozzi, “esto se disparó. “Nos empezó a ir súper bien, nos perseguían, era una cosa que teníamos que rechazar”, recuerda el director, a tal punto que con el dinero que logró ahorrar durante ese periodo de oro pudo financiar sus películas “Julio comienza en julio” (1979) y “La luna en el espejo” (1991). Marcas como Nescafé, Mademsa, OMO y Colún apostaron por importantes producciones nunca antes en vistas en Chile, con maquillaje, cámaras de último modelo y actores.
En esos años de oro, la publicidad era un tema público, la gente comentaba no solo las películas, sino que la publicidad también
Silvio Caiozzi
Fue en esa época que se conocieron con Carmen Rogers, cuando fue invitado por el dueño de UNITROS, Fernando Figueroa, a realizar el ‘indio’, de Firestone. “A mí me encantó inmediatamente”, recuerda Caiozzi, quien le sugirió que el estilo fuera más parecido a un film inglés, de humor fino, que las caricaturas que habían propuesto en el storyboard. “Que hablara así como indio, pero no demasiado”, recuerda Rogers, quien sugirió al actor Luis Alarcón como protagonista. Se fueron a grabar a un camino, entre Tongoy y Los Vilos, y en medio de la filmación fueron surgiendo detalles, como el gesto de la pluma.
“El problema grave era que no había chiste”, agrega la publicista. Por eso, “la levantada de la pluma”, que incorporó Caiozzi, ayudó a darle un toque más juguetón. Pocos días antes del estreno, el dueño de la agencia y el cliente le suplicaron al cineasta que añadiera música, algo que finalmente no ocurrió. El spot fue un éxito en Chile, tanto que se hicieron otras tres versiones de la historia, con frases memorables como ‘ser indio, pero no tonto’.
Un homenaje al talento femenino
Para Carmen Rogers, este premio tiene un significado especial. Se trata de la primera vez que una mujer recibe este reconocimiento por su contribución a la industria publicitaria. A los 30 años, sin haberlo buscado, se convirtió en redactora creativa, de la agencia J. Walter Thompson, luego de haber trabajado seis años en la subsecretaría de Minería, como funcionaria pública. Decidió postular a un anuncio en el diario, que buscaba ‘jóvenes egresados de periodismo’. “Lo primero que puse es que no cumplía con ninguno de los requisitos, pero que era una gran oportunidad si me dejaban probar mis habilidades”.
La llamaron, se integró al equipo y desde entonces, no se distanció más de la publicidad. “Yo llegué solamente escribiendo bien, no tenía la menor idea”, dice. De J. Walter Thompson se fue a Promoplan, UNITROS y Gubbins & Lambiasi –ahora La Patota– donde sigue asesorando algunos proyectos. Dice que la libertad para salirse “del cajón de las conveniencias” es lo que más le ha gustado de este mundo y que si pudo abrirse paso en un mundo muy masculino fue porque “parece que era creativa”. Cree que las mujeres todavía tienen que luchar un buen poco y, aunque no es feminista, cree que una intervención como la de “Las Tesis” es una muy buena campaña porque golpea y crea consciencia. “Estoy segura que hay un montón de mujeres que se jugaron por la publicidad en todas las áreas, junto, antes y después de mí”.
Esa sí que es gracia, ser creativo después de haber trabajado en la administración pública seis años. Eso te sirve para el ego, porque no hay nadie que sea más creativo que tú
Volver a situar la cultura en el centro
Silvio Caiozzi recuerda con cariño sus años como director de cine publicitario. Hoy, se encuentra dedicado complemente a sus películas de ficción. Su último largometraje “Y de Pronto el Amanecer” (2018), obtuvo el Grand Prix del Festival Clase A de Cine del Mundo de Montreal, además de una docena de premios nacionales e internacionales. Ahora, está empezando a pensar en una nueva idea de película.
Ese espacio creativo de encuentro entre los directores de la agencia, los clientes y los productores se fue perdiendo, y el ingenio del cine publicitario, también
Cuenta que hace unos 15 años se fue distanciado poco a poco del mundo de la publicidad porque sintió que la forma de hacer las cosas estaba cambiando: ese espacio creativo de encuentro entre los directores de la agencia, los clientes y los productores se fue perdiendo, y el ingenio del cine publicitario, también. “Hubo una época donde no solo yo, sino que otros también como Ricardo Larraín, Arnaldo Valsecchi, los hermanos Bustamante, ganábamos importantes premios internacionales”, dice Caiozzi.
Cree que es clave que la cultura tenga un rol protagónico en la sociedad, como un elemento fundamental para el desarrollo de las personas. “El personaje apretando tuercas de Chaplin estaría cesante hoy día”, dice Silvio Caiozzi, en alusión a los nuevos desafíos que ofrece la tecnología robotizada “Hoy día vivimos un mundo donde el tema de la cultura está minimizado”, dice el director. “Pero el rol de la publicidad, además de destacar las virtudes de un producto, debería aportar al ingenio creativo de la sociedad”.
