Una de las cosas que ocupó el centro de la atención -y de las que más se habló- fue la IA. Esta tecnología emergente ha despertado tanto el temor como una inmensa intriga en el mundo de la publicidad. Desde Troy Ruhanen, Presidente y Consejero Delegado de TBWA, hasta Spike Lee, hablaron de las implicancias de la IA en el futuro de la publicidad y la creatividad.
Según muchos asistentes y líderes publicitarios, el interés por la IA generativa, junto con temas como los datos y la medición, eclipsó, en muchos sentidos, el objetivo del festival: celebrar y apreciar el trabajo creativo.
He aquí las principales tendencias y los temas más candentes de la semana Cannes.
El fenómeno AI
La IA fue la ganadora oficiosa de Cannes. Casi todas las empresas dieron un giro a la IA generativa y a los productos para que los profesionales del marketing aprovechen esta tecnología. Omnicom Media Group hizo de la IA el centro de la mayoría de sus anuncios en Cannes, revelando integraciones con Google, Microsoft, Adobe y Amazon.
Previo a Cannes, Google anunció una serie de nuevas funciones de IA en su plataforma publicitaria, y tiene previsto para agosto, desplegar herramientas de «demand gen» en todo el mundo. Demand gen utiliza la IA para ajustar la creatividad y orientar los anuncios en YouTube, Gmail y otras opciones de Google.
Meta por su parte, habló de cómo la IA podría ayudar en la mensajería y la capacidad que tiene para editar anuncios al instante. Están trabajando en una IA que podría alterar los anuncios de vídeo digital sobre la marcha, adaptándolos a cualquier ocasión.
OpenAI, creadora del ChatGPT, fue parte de una mesa redonda con Goodby Silverstein & Partners, en la que se habló de las implicancias que tendrá para los empleos en publicidad. Existe la preocupación generalizada de que las máquinas se hagan cargo de las actividades creativas.
Pero algunos se muestran escépticos sobre esta tecnología, entre ellos Spike Lee, que dijo durante una sesión en Cannes que utilizar la IA para trabajos artísticos puede llegar a ser «complicado» y da «miedo.»
Sin embargo, algunos expertos como Esteban Calvo, CEO de Havas Chile que estuvo presente en el evento, a través de una entrevista en el programa “Información Privilegiada” de Radio Duna, hizo un llamado a la calma afirmando que “la Inteligencia Artificial es el elemento de moda, el gran question mark que tiene la industria. Pero ¿hasta qué punto la IA le va a quitar territorio, o relevancia, al trabajo que hacen actualmente las personas?”, se preguntó.
“Aquí hay herramientas nuevas, hay cosas que realmente nos van ayudar a hacer una publicidad mejor, pero tampoco perdamos el foco de que tenemos que hacer publicidad en el presente. No vivamos tanto en el futuro si no que preocupémonos de que en el presente la publicidad genere cosas importantes con las marcas. Finalmente, el arte sigue siendo responsabilidad del ser humano”, aseguró Esteban.
Los influencers forman parte del presupuesto de todas las marcas
Pero la IA no fue la única que llamó la atención. Durante años, la parte creativa de Cannes se ha quejado de la llegada de gigantes de los medios de comunicación que cambiaban la cara del festival. Ahora son los influencers los que empiezan a tomar el terreno.
Este año, los creadores tienen una mayor presencia. Influential, la empresa de marketing de creadores, ocupó el lugar en la playa que había dejado vacante Twitter. Whalar y Captiv8, otras dos grandes firmas de marketing de influencers, también estuvieron en Cannes, al igual que influencers como Rod Thill, Emma Chamberlain y Christina Najjar (alias Tinx).
Además, pudimos ver que a marcas como Unilever, les fue bien en Cannes con un trabajo centrado en el daño que pueden causar las redes sociales. Su trabajo «Cost of Beauty», que describe cómo las redes sociales -en concreto los “Instagramers”- fomentan los desórdenes alimenticios entre las niñas y apoya una ley que regule las redes sociales en EE.UU, ganó un León de Oro en Health & Wellness. Así como también la campaña «Turn Your Back» de Dove en TikTok, para combatir el efecto erosionador de la estima de un filtro viral de TikTok, que ganó el Grand Prix de Media.
Alessandro Manfredi, vicepresidente ejecutivo mundial de Dove, durante una mesa redonda con la prensa que, se celebró en una sala de las amplias instalaciones de Meta, comentó: «Seguimos manteniendo conversaciones, porque hemos hablado de compartir con ellos nuestros datos (sobre el impacto negativo que pueden tener las redes sociales). Somos muy abiertos. Las redes sociales también son buenas para muchas cosas y pueden ser una fuerza positiva, pero al mismo tiempo hay cosas que creemos que deberían cambiarse. Así que seguimos hablando y siendo muy transparentes sobre lo que pensamos. Sin rencores, pero defendiendo lo que creemos que es correcto».
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