Juegan un rol clave en la coherencia entre la marca, su editorial y su agenda social y, sin embargo, muchas veces no se advierte la importancia de su papel en el escenario comercial. Se trata del community manager, un actor cuya relevancia ha escalado con creces en la última década, gracias al mundo de las redes sociales.
Y es que hace diez años, cuando sitios como Facebook y Twitter hicieron el primer contacto con la cultura, no existían los múltiples cursos, talleres y diplomados en Chile y el mundo –en academias físicas, online y hasta en universidades tradicionales como la Universidad de Chile– para enseñar las herramientas relacionadas a su trabajo: la creación de estrategias de marketing digital en redes, la gestión de contenidos, la comunicación diaria con los usuarios y el manejo del Servicio al Cliente.
Así, en ese entonces, nadie veía la responsabilidad que tendría este nuevo actor a futuro. “Nadie se pone a hablar de los arqueros de los equipos de fútbol, todos hablamos de Alexis Sánchez, Arturo Vidal, Messi. Pero el community manager es como el arquero del equipo: tiene una gran responsabilidad”, lo describe Aníbal Pérez, gerente general de Porta, agregando que en general son bastante jóvenes. De hecho, suelen tener entre 23 y 30 años como máximo.
Un ejemplo es el equipo de Social Media de BBDO&Proximity, que tiene un promedio de edad de 26 años. Actualmente trabajan con Paris –además de otras marcas como Homy, Superpollo, Bacardí, Carozzi y Nestlé–, una de las entidades que lidera el ranking de Marcas Digitales en el Digital Index Chile 2017 de Llorente & Cuenca, con el 2º lugar. De acuerdo a los parámetros del reporte, Paris habría alcanzado tres metas para clasificar en la lista: posicionar más sus contenidos propios que los competidores en redes y buscadores, generar más interacciones que los demás con los seguidores en RRSS y recibir más menciones positivas que negativas hacia la marca en los principales entornos digitales.
Desde ACHAP conversamos con el equipo de Social Media de BBDO, para conocer su opinión sobre la relación virtual con los clientes. Paola Díaz, quien lidera el área de contenidos, coincide con Pérez. “El community manager es una pieza clave en el marketing digital, ya que es la boca, los oídos y los ojos de la marca en lo digital”, explica. “Su figura siempre ha sido importante, pero ahora es mucho mayor con el boom digital. Todas las marcas viven online, porque los usuarios están ahí”.
Un buen desempeño
Díaz aclara que no hay una estrategia digital “mágica” que pueda ser utilizada para cada marca, ya que siempre va a depender de los objetivos comerciales de cada una y del tipo de comunicación. Por ejemplo, dice que recursos de moda como los memes son válidos para conectar con los usuarios, siempre y cuando la marca lo permita y no se sature con ellos el sitio, impidiendo un buen diálogo con la comunidad. “Lo que sí es muy importante es que la comunicación que se haga en RRSS sea acorde a la esencia de la marca, a la historia y sus objetivos”, explica.
Así lo hicieron con “Topo Gigio ya está en Homy”, que logró estar dentro de los YouTube Ads Leaderboard Chile Agosto 2018. “La viralización de la campaña va un poco más allá que solo la comunicación en RRSS, hubo una estrategia detrás muy pensada”, cuenta Díaz, destacando la relación directa con el usuario. “En RRSS nos jugó a favor no saturar el contenido con el personaje y también la rápida acción de los community managers, quienes estuvieron desde el lanzamiento respondiendo comentarios de manera non stop”.
Otra entidad reconocida dentro del top 5 de marcas digitales es el Banco Santander, que también cuenta con un equipo activo de community managers que atiende al público los 365 días del año en horario extendido. Así lo indica Matías Sánchez, gerente de la División Banca Comercial, quien explicó a ACHAP que buscan hacer contacto con los usuarios, generar engagement y crear una marca en ellos, más allá de ofrecerles un producto.
“El servicio al cliente es clave para Santander y nuestras redes sociales son un punto de contacto directo con nuestros clientes”, cuenta Sánchez, quien agrega que reciben, en promedio, un mensaje cada dos minutos, lo que representa más de 13.500 mensajes al mes.
“Creo que la fórmula ha sido un trabajo constante de ir ajustando nuestra estrategia de contenidos y conversación en redes sociales. Es entender que es una estrategia viva”, opina Sánchez sobre su puesto en el ranking de Llorente & Cuenca. “Ha sido clave entender que hacemos mucho más que vender productos comerciales, que tenemos una presencia en la vida de las personas y que hacemos conexión con ellos en distintos aspectos”.
